コモディティ化するケータイ市場にコミュニケーションで挑む若手マーケター

次世代を担う若手マーケター・クリエイターを紹介する本連載。新たな時代を担うホープたちは、どのようなポテンシャルを秘めているのか。NTTドコモのプロモーション部で活躍する大石崇倫さんに話を聞いた。

NTTドコモ プロモーション部 第一制作担当 大石 崇倫さん（おおいし・たかのり）　29歳
東京都出身。中央大学経済学部卒業。2009年にNTTドコモに入社。長野支店、中国支社を経て、現在は本社プロモーション部でクリエイティブ制作を担当。趣味はフットサル。

コミュニケーションで共感を生む

コモディティ化した携帯電話市場で勝ち抜こうと、携帯電話各社のブランド戦略では熾烈な戦いが繰り広げられている。大石崇倫さんが所属するプロモーション部の第一制作担当は、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌・Webなど、メディア全般を活用したプロモーション広告のクリエイティブ制作を担う部署だ。

大石さんが担当するのは、iPhoneなどの端末商品ブランド、PREMIUM 4Gなどのネットワークブランド、サービスブランド、企業ブランドなどのコミュニケーション領域。「お客さまに『ドコモにしたい、ドコモでよかった』と思ってもらえるように、常にお客さまの立場に立ち、興味関心がどこにあるのかを考えてコミュニケーションを仕掛けるよう意識しています」と話す。

例えばiPhoneは、機能スペックが各社ほぼ同一であるため、他社との差異化が難しい。そこで重要になるのが、お客さまとのコミュニケーションで、いかにドコモを好きになってもらえるか。大石さんが制作したCMは、情感たっぷりのストーリーのラストカットに、「わたしたちのiPhone・iPadは、ドコモです。」というメッセージを入れてブランドイメージを訴求している。

「特にiPhoneは若年層の関心が高い商材なので、CMの映像や音楽で若年層の共感を生み、ドコモのiPhoneにしようと思ってもらうことをミッションとしています」と話す。

そうした施策のKPIの一つには、Twitterでの声や動画再生回数などがあり、分析したお客さまの声を確認している。iPhoneのCMは放映直後から、Twitterなどで「ドコモがONE OK ROCKを使ったCMをやり始めた！」と話題になり、狙いどおりドコモのブランドイメージを向上させる情報が拡散していった。

企業広告でも、消費者の興味関心を惹くことに注力している。昨年12月に公開した「歩きスマホ参勤交代」は、江戸時代の参勤交代を題材に「歩きスマホ」の危険性を訴えたWeb動画だ。「特に若年層に見てもらいたいと思い、歩きスマホの危険性をユーモラスに描きました。この動画を見て、歩きスマホはやめようと思ってほしいです」。

いまや「歩きスマホ」は社会問題でもある。動画が公開されるとすぐに朝の情報番組が取り上げた。話題はぐんぐん拡散していき ...

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