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人気メディアの現場から

深夜のお弁当づくりも当たり前、『ESSE』編集長が徹底する読者目線

小林孝延(扶桑社『ESSE』兼 別冊『ESSE』 編集長)

あのメディアは、テーマや取材先、紹介するもの・ことをどのように選び、決定しているのだろうか。そして、その裏にはどんな人がいるのだろうか。担当者のインタビューを通じ、それぞれのメディアの「今」に迫ります。

扶桑社
『ESSE』

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「おいしくて太らないおかず」「片づけすぎない!ラクラク収納術」など、一見矛盾するような単語をつなげた企画が、高い反響を得ている。「昔はライバルと言えば主婦誌でしたが、今はジャンルで選ばれる時代ではなく、競争相手が広がった」。

効率の良さと実用性がポイント

「太らない!脂肪が燃えるおかず」「60分お方づけで家じゅうすっきり」など、レシピや収納、ダイエットから育児、健康、インテリアまで、主婦に向けた幅広い生活情報を発信する雑誌『ESSE』(エッセ)。創刊は1981年、今年で34年目を迎える老舗主婦雑誌だ。「生活スタイルの変化などから、ここ数年で主婦の関心事が大きく変化した」と話すのは、"こばへん"の愛称で親しまれる小林孝延編集長。編集長に就任した2009年から現在にいたるまでの間に、"売れる企画"が目に見えて変わってきた。「2009年頃までは専業主婦の読者が多かったのですが、今はほとんどが働く主婦。そのため、"いかに効率が良くて実用的か"という点が大きなテーマです」。

インテリア特集などでも、少し前まではお洒落に飾り付けたインテリアが人気を集めていたが、最近は実用的で使いやすいインテリアの方が支持される。読者ニーズの変化に合わせて企画を立てる中で、特に難しいのがそのタイミング。試行錯誤を重ねる中で、ESSEの読者層は「情報を先取りし過ぎず、ある程度世の中で認知されているものの方が反響を得られる」ということが分かった。

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