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販促会議 企画コンペティション

販促コンペ贈賞式・最終審査会レポート

第9回販促会議企画コンペティションのグランプリおよび入賞作品を発表する贈賞式が、8月30日に東京国際フォーラム(東京・千代田区)で実施された。

課題数27、応募総数3128本の中からグランプリに輝いたのは、大日本除虫菊の協賛課題に応募した「"えとりかえ"虫コナーズ」。グランプリ受賞者のサーダティ偉伊佐さんは「課題の解決に向けて、とてもシンプルに考えた結果だと思います」とコメントした。

最終審査員長の嶋氏は「シンプルで説明しなくてもわかる企画が多かった。特にグランプリやゴールドに選ばれた作品はそれが強かった。また、これまではスマートフォンなどのデジタルで課題を解決するという企画が多い傾向にあったが、デジタルだけでなくニュートラルにクライアントの課題を解決できる企画が目立っていた」と講評した。



ことし9回目を迎える「販促会議企画コンペティション(販促コンペ)」の最終審査会が、7月末に行われた。最終審査に残った30本の企画書。どのような基準で、何を重視して審査は進められたのか。その模様をレポートする。

審査には発注側の事業会社も参加

優れたプロモーションアイデアを顕彰する「第9回販促会議企画コンペティション」に集まった企画書の総数は3128本に上った。最終審査の対象は、一次審査を通過し、二次審査で審査員が付けた点数の合計得点が高かった上位30本だ。その中から最終的にグランプリ1点、ゴールド2点、シルバー3点を選出するための審査が行われた。

昨年に引き続き、審査員長を博報堂ケトルの嶋浩一郎氏が務め、最終審査員にはアサツー ディ・ケイの石田琢二氏、オイシックスドット大地の奥谷孝司氏、刻キタルの岸勇希氏、プラチナムの吉柳さおり氏、大広の児玉昌彰氏、ハッピーアワーズ博報堂の藤井一成氏らが名を連ねる。さらに今回は、ドミノ・ピザ ジャパンの富永朋信氏、宝島社の桜田圭子氏らも参加した。

審査を始めるにあたり嶋氏は「審査のクライテリアはリアルに人が動くかどうか。コアアイデアがターゲットのインサイトをつかんでいるかが重要です。企画の実現可能性(フィジビリティ)も大事。その視点でのダメ出しもお願いします」と審査方針を述べた。

今回の応募作品の傾向について、藤井氏は「応募数が増加している中で、売り手側だけじゃなくて買い手側の視座で考えている企画もあり、良い傾向」と評価した。一方、児玉氏は「施策案はあるが本当にそれで人が動くのか、と疑問に思う企画が散見されたように思う」と述べ、石田氏も「平均のレベルは落ちていないが、中にはアイデアの核となる部分が定まっていないものも見受けられた」とコメント。

奥谷氏からは「スマートフォンアプリを絡めた企画が多かった印象。アプリは一度作ると運用していかなければいけないため、実施には慎重になる」と、企画の先を見通したアドバイスも出てきた。

審査のポイントは「人の心に響き、実際に人が動くかどうか」

はじめに最終審査作品を二次審査での獲得点数順に並べ、上位6作品を暫定シルバー以上としたうえで、それ以外の作品からシルバー以上の受賞候補に相応しいものがないか意見が出された。

吉柳氏は、第一三共ヘルスケア「CITEETH White」の魅力を伝える企画「viva!!美歯女(びばじょ)!!」を挙げ、「女性のインサイトを的確に捉えているのでは」と評価。これは、ドラッグストアの化粧品コーナーに歯の色見本を置き、女性に美しさのためには肌だけではなく歯も白くする必要性があることを訴える内容だ。

「顔とメイクは完璧だけれど、歯が黄色いという人は少なくなさそう。そこが惜しいということに気づかせることができれば、購入につながるはず」(吉柳氏)という意見が出た一方で、「ドラッグストア側が実施に難色を示すのではないか」(富永氏)という意見も出た。

また、富永氏は候補にダーウィンの認知を広げる企画「阿鼻叫喚!家買った途端に転勤選手権!」を挙げ、"実際に家を買った途端に転勤を言い渡されたエピソード"を募集するというアイデアについて「エピソードがどれほど集まるかは未知数だが、集まれば、共感を呼べそうだ」とコメント。岸氏も「この企画の大きなポイントは、いわゆるブラック企業に対する企業メッセージにもなるところ。きちんとした意図が見え、PRとしてもレベルの高いところに収束している」と高く評価した。

児玉氏は、アクアクララの企画「アクアクララとせいくらべ」を推薦。かつて柱に背が伸びるごとに刻み目を入れたように、子どもの身長をアクアクララに記し、小さな子どものいる家庭での利用を促す点について「家庭での存在価値を訴求できる。子どもの身長を記録していくことで、親は手放せなくなる」と称えた。

また児玉氏は「アイデアが斬新。展開も広がりそう」として、「丑の日奪還計画」も挙げた。これはレインズインターナショナルの課題「焼肉が食べたくなるアイデア」の企画で、土用の丑の日に"うなぎ"ではなく"うし"を食べることを推奨するというもの。岸氏も「うなぎが手に入りにくくなっているこの時代に、"丑の日はうなぎではなく牛の日"という内容が素直に響く人は相当数いるのでは。個人的にも、この企画は人を動かすところまで展開できる可能性が十分にある」と評価した。

そのほか、各審査員により推薦された11点について多数決が採られ、過半数を獲得した先の4点が受賞候補作品となった。

最終的に残ったのは、シンプルでリアリティのある企画

続いて二次審査の上位6作品についても審議を行い、候補作品全10点の中からシルバー以上の受賞作品、さらにその中から投票でゴールド以上の受賞作品が選ばれた。当初シルバーは3点とされていたが、得票数や企画の精度を考慮し「viva!!美歯女!!」「阿鼻叫喚!家買った途端に転勤選手権!」「アクアクララとせいくらべ」「丑の日奪還計画」の4点に決定。ゴールド以上には「One Up OZEKI」「オテモトガム」「"えとりかえ"虫コナーズ」の3点が選出された。

ワンカップ大関を若い世代にも飲んでもらうための企画「One Up OZEKI」は、手軽に鏡開きができるワンカップ大関を販売し、お祝いごとの際に購入してもらうという内容。「お祝い事に使えるというコアアイデアとパッケージングが評価のポイント。蓋を鏡開きできるという具体的なアイデアにつながっている」(岸氏)

ロッテの課題「"割り箸には爪楊枝"という常識に目をつけ、その固定概念を覆し、ガムの新たな流通をナチュラルに開拓している点が評価のポイント」(桜田氏)

虫コナーズを毎年取り替えてもらうための企画「"えとりかえ"虫コナーズ」は、虫コナーズを干支のデザインにし、直感的に1年の経過に気づいてもらうという内容。主な交換時期は正月ではないとしながらも、「1年で交換すべきというサイクルと、前回替えた時期がわかりやすく、実現もさせやすい」(藤井氏)などと評価された。

審議ののち、これら3点について投票が行われ、僅差で「オテモトガム」に勝利した「"えとりかえ"虫コナーズ」がグランプリに輝いた。

シンプルでリアリティのある企画が選ばれる結果となった今回の販促コンペ。最終審査を終え、嶋氏は「販促コンペは広告会社・PR会社だけでなく、実際にビジネスを展開する事業会社の視点を取り入れて審査をしている。そういう意味で上位に残る企画には、高度なリアリティが求められている」と締めくくった。

グランプリに輝いた「"えとりかえ"虫コナーズ」。その1年を表すシンボルとして「干支(えと)」の動物をかたどったカバーを製品に着け、1年の経過を直感的に知らせて買い替えを促すというアイデア。見ればわかるという、強く、シンプルな点が評価された。

第9回販促会議企画コンペティションの贈賞式パーティーのようす。
グランプリに輝いたサーダティ偉伊佐さん(右)と森安崇さん(左)。

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