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第9回販促コンペ 最終審査員・一次審査員による講評


ここでは、最終審査員・一次審査員による応募企画全体の講評を紹介します。

講評

最終審査員

    博報堂ケトル
    代表取締役社長/編集者
    クリエイティブディレクター
    嶋 浩一郎氏

    インサイトを捉え、人を動かすレベルの高いアイデアが競い合った審査会だった。数年前の審査では課題解決の手口がアプリに集中していたのだが(もちろん、現代人にとってスマホが必需品であるわけで、そのスマホを使わない手はない)、今回寄せられたソリューションの手法はフィジカルなものからデジタルなものまで多岐にわたった。これは、応募者がよりニュートラルに、あらゆる手口の中から答えを探した結果なのだと思う。

    特にシルバー以上の受賞作品は、その手があったかと思わせるシンプルなアイデアでのソリューションが光った。過去の企画への既視感が垣間見れる応募もあったが、アイデア次第でまだまだ見たことのない課題解決ができると実感できた。

    アサツー ディ・ケイ
    アクティベーション・プロデュース本部
    プランニング・ディレクター
    石田 琢二氏

    今回も楽しく審査させていただきました。デジタルに偏っていた前回に比べ、今回はフィジカルな領域の企画が多かったです。そして、受賞された作品は、どれもアイデアがシンプルで、一言でこんな企画と言える企画が多かったです。シンプルなアイデアで、消費者の習慣を変えていくポテンシャルを感じられるような企画もいくつか見ることができました。

    さらに、企画としてどれも完成度が高かったです。何ならすぐに実施できそうな企画も多くありました。逆に言うと、アイデアはおもしろいけどここが足りないとか、ここはこうしたらいいのに…といった不完全な企画は選びませんでした。この中から実現する企画がいくつか出てくるといいなと思います。

    オイシックスドット大地
    統合マーケティング室室長
    チーフ・オムニチャネル・オフィサー
    奥谷 孝司氏

    デジタルの時代に、デジタル作品ではないものが受賞作品に上がってくれたことを嬉しく思います。デジタルはあくまでも手段。どうやったらお客さまの心を動かす事ができるか?すんなりとお客さまの心にメッセージが届いているか?この点に純粋に重点ポイントをおけた今年の審査会であったように思います。

    一方で今年は課題によっては審査が大変難しかった。事業会社の人間として、オリエンテーションの難しさ、課題設定によっては良いクリエィテイブはかえってこないとも感じた審査会でした。来年はどんな作品が我々審査員の心を、お客さまの心を掴むのか楽しみにしております。

    刻キタル
    代表取締役
    クリエーティブ・チェアマン
    岸 勇希氏

    課題によってかなり難易度差があったように思います。考えやすい課題と、考えにくい課題。プロモーションで解決できる課題と、そもそもプロモーションでは解決しにくい課題。このコンペでは、その見極めも大切なんだと思います。「"えとりかえ"虫コナーズ」と金賞の「オテモトガム」は、共にグランプリにしたいほど、どちらも高評価でした。

    「オテモトガム」は、箸袋を占拠している楊枝に着目。それをガムに置き換えるという、かなり大胆で、大きな可能性を感じるアイデアでした。実施の規模感など、課題もありますが、"未来の当たり前をつくる"という視点で、最もイノベーティブな案だったと評価しています。エントリーされた全ての方、お疲れ様でした。

    プラチナム
    代表取締役
    ベクトルグループ
    取締役
    吉柳 さおり氏

    まず応募作品数が3000を超えたことは、激戦の賞となり全体のレベルをあげるのでとても喜ばしいことだと思っています。その中で上位に選ばれたアイデアに共通するのは、確かなインサイトの発見ももちろんのことですが、デジタル、アナログに限らず商品を使用する、または、想起する「必然性のある体験」がシンプルなアイデアで設計されていたことではないかと思います。

    たくさんの商品がコモディティ化し競合商品との差別化が難しく、リーチ重視のマーケティングコミュニケーションが効かなくなってきている中で、この「必然性のある体験」を創出するのはとても重要だと思っています。生活者がワクワクする体験装置を考えるのは企画する私たちもワクワクする、販促ってつくづく楽しい仕事ですよね。

    大広
    東京アクティベーションデザインビジネスユニット
    カスタマープロモーション局 局長
    児玉 昌彰氏

    今年も多くのご応募ありがとうございました。そして入賞された皆様、おめでとうございます。若いプランナーの方々中心に熱い企画を審査させていただくのは、大変刺激的な時間です。その中で改めて感じることなのですが、どの課題を選択していくかが大きなカギとなります。課題が難しければ、『人を動かす』ハードルは当然上がります。しかし、アイデアでそのハードルを超えていくと、より大きなインパクトとなって心が揺さぶられます。

    今回、施策を投じれば『人は動く』という前提で企画を語られていたものが散見されました。確かにそんな気はしますが、世の中にはたくさんのモノやサービスが溢れています。そのごちゃごちゃとした世の中で今回輝いた企画は、やはり分かりやすく一言(ひと目)で伝わるアイデアだったと思います。この販促コンペからリアルな実施がひとつでも多く、生まれることを期待したいです。

    宝島社
    マーケティング課課長
    桜田 圭子氏

    応募者の皆さま、たくさんの素敵なアイデアをありがとうございました。今回、初めて審査に参加させて頂きましたが、審査員の誰もが「これはシンプルでわかりやすい!」と評価したものが上位に入り、販促企画を立てる際の大原則をあらためて確認させて頂くことができて、個人的にも大変勉強になりました。

    最終選考に残った作品のなかでも、審査員が話題にする企画と、そうではない企画が混在していたことも印象的でした。結果、話題になったものが入賞し「人々が話題にしたくなる」コンテンツであることの大切さを感じた機会でもありました。次回は協賛企業として参加して、ユニークな発想を持つ皆さんからぜひ販促のアイデアを頂きたい!と思いました。

    ドミノ・ピザ ジャパン
    執行役員
    チーフマーケティング オフィサー
    富永 朋信氏

    完成度の高い提案が多数集い、「効く」とは何か、やりたくなるのはどんな企画か、といった骨太なポイントが示され、厳正なる激論を重ねた上で受賞作が選ばれた、とてもエキサイティングなコンペでした。私個人としては、アイデアはあるか、アイデアが企画として昇華されているか、実現上問題はないか、という3点を重視しました。勝ち残った企画は、同様に提供された多くの視座により、ストレステストされ、あらゆる角度から吟味された末に受賞の栄誉に輝いた猛者たち。受賞、おめでとうございます。

    ハッピーアワーズ博報堂
    CEO/クリエイティブディレクター、ビジネスプロデューサー
    藤井 一成氏

    課題に対して真っすぐに向き合ったシンプルで強いアイデアが選出されました。世の中を「動かす」ためには、消費者にとってわかりやすい施策であることはとても重要です。特にSNSオリエンテッドな"いま"、画像1枚や短いセンテンスで、送り手と受け手が情報を共有できる「伝わりやすさ」が大きな世の中ゴトをつくり出すポイントにもなっています。企画が実現した際の情景が、一枚絵で浮かぶようなリアルなソリューションが多く選出されたのも、こうした観点が反映された結果だと思います。

    受賞を逃した作品の中にも、企画をシャープに削ぎ落とすことで逆にチカラ強くなるものが数多くあると感じました。アイデアのコアを突き詰めてシンプルに勝負する企画力もぜひ磨いてみてください。楽しい審査でした。みなさまお疲れさまでした。

講評

一次審査員

    オリコム
    企画制作本部ソリューションプランニング局
    プロモーションプランニング部
    井口 富義氏

    企画の着眼点やストーリーの進め方、この企画で伝えたいこと、その伝え方、はたまた具現化する上で関連法規的には大丈夫かなど、企画書一本で提案を行う場合には、より一層研ぎ澄ますポイントがおのずとあると思います。また、「他人の正解」を知っていながらも、それを知った上で「自分の正解を提示する」ことも大事だと感じます。今回審査をさせていただき私自身参考になる点が多々ありました。ありがとうございました。クライアントが企画に寄せる期待はさまざまです。だからこそ、その期待を超えるチャレンジを今後もお願いします。

    博報堂
    デジタルビジネス推進局 エグゼキューション
    デザインG インタラクティブディレクター
    石毛 正義氏

    企業のビジネス課題に対し、「望むべき人に動いてもらう」ための新たな価値提供ロジックとアイデアの飛距離、そして「実現性」のある企画かどうか、審査させていただきました。審査を通じて、ブレークスルーする一歩手前の企画はもったいないと感じました。

    例えば"記念日"や"子供から両親へ"プレゼントすれば"○○できます"といった切り口の場合、「本当に子から親にプレゼントしてみたくなるか」検証されていない思い込み、思い付き企画も実際のところ多く、その地点から一歩も二歩も踏み込み、生活者の「感情を動かす」ような仕掛けや「継続的な関係をつくる」仕組みが一言で表現されている企画は"納得性"と"アイデアの質"ともに高かったです。チャレンジングな企画を出す思考量と勇気が必要ですね。受賞されたみなさん、おめでとうございます。

    博報堂
    アクティベーション企画局
    アクティベーションプラニング三部 部長
    大久保 重伸氏

    毎年応募の増えている「販促コンペ」。このコンペのユニークな点は、実際の企業が抱えるかなり事実な課題を元にしたコンペである事だと思います。なので、「本当にアイデアが世の中に出たら、効果があるのか?」というリアリティも含めて審査しました。今回の応募作を見ていると、「理想的には実現できそうだけど、効果はあるのか?」「一発アイデアはいいが、実現性が低そう」という、あと一歩具体化が必要な応募作も、多くありました。

    そして、企画として魅力的だったものは、短い企画書の中で「アイデアのジャンプと具体性が連結している」「核になる1ワードが記憶に残る」が出来ているものでした。課題によっては、取り組みやすいものや取り組みにくい課題があったり、事情を考慮する必要のある課題もありますので、どの課題を選ぶか?がまずは重要かと思います。

    読売広告社
    コミュニケーションデザイン統括局
    開発推進ルーム ルーム長 コミュニケーションデザイナー
    太田 理奈子氏

    年々、出品数が増えていますが、アイデアのかぶりも増えているように思います。ぐっとくるアイデアには、ターゲット・インサイトを突いた、ぐっとくるストーリーがあります。課題にはターゲット設定がありますが、意外と広い場合が多く「今、ブランドの本当のターゲットは誰か?」をじっくり考えると、インサイト発見の糸口になるのではないでしょうか。

    また「今」という時代性を掛け合わせることで、「なるほど!」と思わせてくれる販促企画に出会うと、アイデアは無限だなぁと勇気が湧いてきます。モノを買うのも、審査をするのも人間。ぐっと心を掴むアイデアを生むヒントが受賞作にはあるのではないかなと思います。

    ADKアーツ
    プロモーションビジネス本部 副本部長
    兼 コンテンツ開発本部 チーフプロデューサー
    小野 泰正氏

    今年もたくさんの企画書を拝見させていただきました。たくさんのご応募ありがとうございます!年々過去事例を参考にしているのか、うまく10ページ以内にまとめてくるキレイな企画書は多くなってきていると思いますが、ゾクゾクと鳥肌が立ってしてしまうような芯のある魅力的なアイデアには、今年もまた出会えなかったように感じます。

    審査方針として、目的に沿った今までにない斬新なアイデアで、かつリアリティと成果を重視しているので、これを突破するのはかなりのハードルだとは思いますが、次回こそ鳥肌もんのアイデアに出会いたいものです。お疲れ様でした!

    電通
    プロモーション・デザイン局 デジタル・アクティベーション部
    コミュニケーション・プランナー
    來住 貴宏氏

    課題解決のために、手段を問わずあらゆる可能性を探りながら勝負する販促コンペ。まさに今の時代に必要とされる発想力が問われるコンペだと思います。自由発想で多種多彩なアイデアを浴びに浴びる審査は、私自身とても刺激的でした。応募作を通して思ったことは、似通ったアイデアとそれを抜けてくるアイデアとの二極化。

    そして、抜けるアイデアには「ズラし」が効いているという共通点を感じました。基本はおさえながらも、どこかを絶妙にズラすことでユニークネスが生まれ強くなる。言うは易く行うは難しですが、そのようなアイデアは同じようなアイデアが並ぶ中で光って見えました。チャーミングで素晴らしい、たくさんのアイデアをありがとうございました。

    グレイワールドワイド
    クリエイティブ局
    シニア アートディレクター
    小髙 龍磨氏

    今回の審査では、ターゲットインサイトがしっかり捉えられているか、なおかつオリジナリティのあるアイデアかどうか、そして自分自身がこのアイデアで行動するかどうかという点で審査させて頂きました。これは!と胸に刺さるアイデアはやっぱりシンプルですね。一言でも伝えられるようなアイデアは強いです。

    昨年も感じたことでしたが、似たような企画や切り口が多く見受けられました。一度考えたアイデアが本当にこれでいいのか、他の考え方はないのかを自問自答し続け、研ぎ澄ましていく事が大事なんでしょうね、きっと。受賞された方々おめでとうございます。そして今回受賞できなかった方々も、来年はリベンジ出来るように頑張ってください!

    博報堂アイ・スタジオ
    クリエイティブ部
    インタラクティブディレクター
    笹垣 洋介氏

    傾向として、手法の紹介に終始してしまって、施策としての動機の設計がうまくいっていないものがやや見られました。特にデジタル施策にその傾向が強く、やれば面白いのだろうけれど、その第一歩をどうやって踏ませるのか?なぜ人はわざわざ時間を使ってそれをやってくれるのか?というところがよく考えられていないと複雑で時間のかかる施策を展開するのは難しいと改めて感じました。

    結果として、瞬間的にコミュニケーションの取れるシンプルなアイデアが強かった印象。そこに視点の転換や、明確なメッセージがあると人を動かす力を感じるし、 特に商品特性や得意先のスタンスを理解し、この商品だからこそ成立する、必然性のある企画は目立っていました。

    大広
    アクティベーションデザイン統括ユニット 東京プロデュース局
    第2グループ部長/クリエイティブディレクター
    染野 智氏

    はじめて販促コンペを審査しました、良い企画ももちろんありましたが、全体的にとっても小さな企画が多かった印象です。企画タイトルがダジャレなだけの企画も多かったし、思いついた事を良く練らないで提出してるのか、おなじ企画がいくつも見られました。参加するのも、もちろんいい経験ですが、コンペなので競争です。『この企画で人を動かすんだ!』という信念をもって『これで勝てる!』という確信が生まれるまで、とことん考えてみると良いのではないでしょうか。

    電通ワンダーマン
    ダイレクトソリューション部
    シニアプランナー
    高丹 佑寿氏

    ターゲットインサイトを丁寧に洗い出し、その人たちが実際に行動を起こすか否かを自問し、導き出されたアイデアにはどれも説得力がありました。さらに、すぐにでも実施を検討できるのでは?と思うほど、実際の展開を想定されたかのような細部を詰めた案も沢山ありました。そこからさらに、多くはなかったのですが、テーマを「自社の販促」と括らずに「業界全体を盛り上げつつ自社の販促につなげる」という+αの課題に目を向けたアイデアには、頭が下がりました。

    一つ付け加えさせていただくとすれば、そのアイデアはその企業が取り入れるべきアイデアなのかどうか。そこにもう一つ考察を加えてみると、説得力はさらに高められるのではないかと感じました。

    TBWA\HAKUHODO
    シニアクリエイティブディレクター
    近山 知史氏

    たくさんの応募作を拝見していて、ある共通点に気がつきました。それは、「1枚目が弱いデッキは、ほぼアイデアも弱い」ということです。市場分析から始める人、課題設定から始める人、それぞれですが、最初に「誰でも知ってること」しか定義できていないと、たいてい驚きのない結論へたどり着くようです。逆に、入り口に発見や説得力があると、強いアイデアへたどり着けている気がします。着眼点の鮮やかさ=アイデアの鮮やかさ、なのだなと改めて感じました。

    マッキャンエリクソン
    シニアプランニングディレクター
    津田 裕氏

    あらためて「コンペ」という性質を考えると、他の応募者はどういうアイデアを出すのだろう、と想像力を働かせながら戦略を決めることは大切です。「ここまでは誰もが発想できるかもしれない。でもこの先の味付けは自分ならでは」とか、「渋滞しそうなこの道を進むのをやめて、まったく違う道を選んでみよう」とか。

    キレのあるアイデアは、他の応募者とたとえ着眼点が同じだったとしても、全体のパッケージングが上手だったり、ネーミングがキャッチーだったり、細部のつくりに気が利いている。それはほんの少しの差に見えるかもしれないけど、企画の完成度に大きな差を生み出します。みなさんの熱意ある応募作のひとつひとつに、心からの敬意を。

    ジェイアール東日本企画
    コミュニケーション・プランニング局
    プランニング第一部 アカウントプランナー
    中里 栄悠氏

    私はロングセラー商品の審査を担当しましたが、伝統あるブランドの場合、世代間でブランドインサイトが乖離しがちかと思います。それを問題ととるか機会ととるかは捉え方次第ですが、前者、つまりインサイトの乖離を問題であることを前提にした「ブランドの伝承」的な企画が多い印象を受けました。もちろんそれが一概に悪いわけではありませんが、個人的には老舗ブランドへのある種の"忖度"に近いものを感じました。

    当コンペ最大のクライテリアは「人が動くか」。もちろんブランドの最低限のルールに従う必要はあるものの、それに縛られ過ぎず、ターゲットとブランドとの新たな出会いを提案できる企画がもっと出てきてほしいように思います。

    一次審査員を務めて4年になりますが、レベルは毎年上がってきているように感じます。今年も思わず膝を打つアイデアの数々に驚かされました。応募した皆さま、ありがとうございました。そしてお疲れ様でした。

    アサツー ディ・ケイ
    統合ソリューションセンター第6アクティベーション・プランニング局
    プランニングディレクター
    中原 哲郎氏

    業務や学業でお忙しい中でのチャレンジ、お疲れ様でした!今年の審査で感じたこととして、前年までは一つの企業に対して「なるほど!」と思うアイデアは1つか2つという印象だった(アイデアが似通っていた)のと変わって、今年は魅力的な切り口・アイデアがいくつもあり、選考に悩みました。

    その中で大きく分ける基準となったのは、「企画が面白いだけなのか、それによってその商品・サービスを試してみたいと思ったか」です。言葉にすると当たり前ですが、実際企画する中では簡単ではありません。前者の企画も、モチーフや言葉選びには課題商品ならではの要素を用いられているものが多く、企画者の方は真摯に商品の魅力を伝えようとされているのだと思います。自分自身へのメッセージも込めて、「その企画は(本当に)商品が主役になっているか」の視点を大事にしていただければと思います。

    東急エージェンシー
    ビジネス創造センター
    デジタルコミュニケーション局 ソーシャル&PR部 部長
    西村 大輔氏

    今回もワクワクした気持ちで企画審査をさせていただきました。さまざまな切り口の企画アイデアがあり、年々企画レベルが上がっているのを実感します。ただ、"はっと"心を動かされた企画書は数える程度でした。でも惜しい企画も昨年より多かったのも事実です。アイデアは悪くないけど、そこまでに導き出したコンセプトやインサイトが弱いものが多かったです。テクニックも大事ですが、素晴らしいアイデアを導きだすまでのインサイト発見に重点を置くことで、自身でも納得がいく企画ができると思います。

    モメンタム ジャパン
    戦略開発局
    プランニング・ディレクター
    常陸 義貴氏

    今回も多数の企画を拝見、採点しながら自身にとっての刺激をいただくことができました。こういった企画コンペでも、日常の業務でも「一体どんな生活を送っていて、どのようなことに興味関心がある消費者に向けて」「どういった生活接点を活用して」「消費者が受け入れ、関与したいと思う形にして」提供し、その結果「どういったベネフィットを感じていただけるのか」をクリアに提示することが求められていると感じます。

    クライアントの提供するプロダクト・サービスを消費者にとっての「value」へと転換する、というと小難しく感じがちですが、原点は我々を含む消費者をしっかりと見つめることだと思います。その部分において「地に足がついている」と感じたものを選考では選ばせていただきました。

    電通ヤング・アンド・ルビカム
    ショッパーマーケティング室 室長
    藤枝 テッド 和己氏

    提案から、企画者がどんなことを問題として把握し、その問題解決の手段として何を用いるかよって、どんな分野に精通しているかが見えてきます。応募作全体を通して、多面的に問題を把握し解決策を模索する思考が定着しつつあることと、精通する分野が広がってきていることが感じられました。

    一旦「アイデア」を思いついてしまうと、そのアイデアに固執し、そのアイデアの欠点や弱点を、見極められなくなることがあります。多面的に問題を把握することで、思いついたアイデアを冷静に査定し、広く手法を選択できる知識から、より複合的で立体的なソリューションを組み立てられます。このような企画が多いということは、応募者のレベルが向上している証左です。

    ワン・トゥー・テン・デザイン
    執行役員/クリエイティブディレクター
    松重 宏和氏

    全体的に"浅いアイデア"が多かったように感じました。アイデアかぶりを意識していなかったり、フレームワークにただ当てはめただけの企画では、受賞は難しいです。またアイデアとしては面白いものの、ブランドや商品にそぐわないアイデアも見受けられました。なぜそのブランドや商品がこの施策を実施するのか、その意義を考えればアウトプットは変わると思います。

    そんな中、光っていたアイデアは、シンプルながらも、ユーザーのインサイトをしっかりついた、かぶりのないアイデアでした。深い考察を行い、そこへ辿り着くまでに、何周もしたことが伺えるアイデアです。本当に「人の心を動かす」アイデアは、簡単には生まれません。普段からもう少しだけ「深く潜る」トレーニングをしてみてください。

    電通
    プロモーション・デザイン局デジタル・アクティベーション部
    プランニングディレクター
    森田 章夫氏

    今年で9回目を迎えた販促コンペ。1つの課題について数十案のアイデアを拝見することになるのですが、実はアイデアがかなり重複しています。真剣に課題を捉えてロジカルに考えると、多くの人は幾つかの王道の方向性にたどり着くということなのでしょう。

    でも、そこからが、勝負のはじまり。王道の企画を強く・面白く育てるのか、はたまた王道以外の別方向で、なるほどいう企画にたどり着くのか。どちらもありだと思いますが、年を追うごとに、レベルが上っていて、なるほど!と頷く案がだんだん増えてきていると思います。そのためとても楽しく審査させていただきました。ありがとうございました。

    ジオメトリー・グローバル・ジャパン
    シニアアートディレクター
    山本 伸明氏

    1次審査員を担当して3年目となります。今年がたまたまそうだったのか、担当した商品の特性上そうなるのかわからないですが、ARやVR、AIなどの新しいテクノロジーを使ったアイデアが多く見られました。それ別にVR使わなくても、、みたいな企画もありましたが、思いついたアイデアをうまく技術を使って企画に落とし込んでいるものも多数あり、販促の手法の幅がどんどん広がっているように感じました。

    個人的にも色々な企画を見させていただくことでやはり技術の内側にあるアイデアの部分が大切なのだな、と再確認できた良い機会となりました。

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