企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。第29回は、全720点の応募があった。ここでは入賞作の中でも実施効果の高かった作品を紹介する。
DM研究の集大成！体験型ギミックとストーリー展開で気持ちを動かす
新規開拓&リピート促進DM
広告主：トッパンフォームズ／制作：LABOLIS nex&テイ・デイ・エス／LABOLIS PROJECT（トッパンフォームズ社内プロジェクト）
トッパンフォームズのDMコンサルサービス「LABOLIS」は、DMのショールームも有する。今回のDMは過去3年間のショールーム訪問者の中からさらにDMに問題意識を持つ顧客を選定して送付。見込み案件数が前年同月比2.8倍、ショールーム来場者数も同比2倍近くに上った。
工具箱型や郵便受け型の工夫をこらしたDMは、トッパンフォームズはDMの企画ができるという企業イメージが定着。工具箱DMによる施策費に対し71倍の受注見込みが立った。
第29回全日本DM大賞で金賞・グランプリに輝いたのは、トッパンフォームズのDM制作コンサルティングサービス「LABOLIS（ラボリス）」が実施した「郵便受け型」と「工具箱型」の二つの立体DMだ。
郵便受けをモチーフにしたDMの方は、「LABOLIS」が持つ視線計測装置を活用した、「DM受取人の視線の動き」を調べた動画がカギ。同梱物に記載されたURLや二次元コードにアクセスすると見ることができ、開封行動を追体験できる。
さらに、あえて“開封率の高くないデザイン”を施したDMも封入。動画で紹介した視線解析の結果を踏まえ、デザインを改善したDMをフォローで送り、理解しやすさ・読みやすさを比較してもらう仕掛けだ。これにより見込み案件数は前年比で2.8倍に上昇、LABOLISのDMショールームへの来場者数も同比1.9倍に。郵便受け型のDMの制作見積もりの依頼も舞い込むなど、成果につながった。
同時受賞は、独自基準でDMを評価するサービス「DM点検パック」の新規顧客開拓を目的とするDM。「DMも車検のように定期点検が大切」とのメッセージそのままに、工具箱風の立体的なDMを制作した。
挨拶状からモニター募集まで順番どおりに読んでもらえるよう、箱を開けると内容が一覧できるように封入している。開封率は99％に上り、新規顧客の開拓に成功したという。
レスポンス率44％！ スイーツの旅へのパスポート！
広告主：小樽洋菓子舗ルタオ（ケイシイシイ）／制作：フュージョン
エアメール（国際郵便）風の便せんに入っているのは、パスポートをモチーフにしたデザインの小冊子。金賞を受賞したのは、北海道・小樽市にある洋菓子店「ルタオ」（運営＝ケイシイシイ）が優良顧客約4万4500人に送ったDMだ。送付先は、通販利用者で過去1年以内の購入者などから選んだ。パスポート型小冊子に記されているのは送料無料特典やバースデー特典など4つの優待サービス。同施策によってルタオは、過去1年間の購入者からレスポンス率が53.2％に上り、送付者からの購入が売上構成比37％を占める成果を収めた。
顧客から顧客へつながるラブレター
えがおを広げる“C to C型”DM
広告主：えがお／制作：ダイレクトマーケティングゼロ
トライアル利用者が、2回目の購入に進まない─。いわゆる「本品転換率」の低迷に、健康食品通販のえがおも悩んでいた。主力商品・黒酢の本品転換率を引き上げるため、愛用ユーザーの直筆レターを活用したDMを発送した。飲みやすさや価格などの強みを愛飲者の体験談を通じて構成。さらに「その後調子はいかがですか？」と尋ねるフォローDMも実施した結果、購入後60日間の転換率が10％伸長。特に難易度が高いとされる後半（31～60日）でも8％向上した。
スズキアリーナ富津の「アフターケア」
広告主：スズキアリーナ富津／制作：スズキアリーナ富津、DMファクトリー
自動車ディーラーのスズキアリーナ富津は約4年前に千葉県富津市に進出。ディーラーが販売後まで責任を持ってメンテナンスを行うことを既存顧客に認識してもらうために、車の法定点検や車検の案内DMを実施した。DMが手元に届いた時に目立つように、A4の大判サイズを採用。特典券や連絡先の電話番号がひと目でわかるようにした。さらに、利用者が気になる金額や点検の内容、代車の有無、支払い方法などの疑問を明らかにし、ユーザーの声も掲載。申込みと来店を合わせたレスポンス率は40％を達成した。
「第29回全日本D M大賞入賞作品展」開催！
入賞作全32点を展示します。実物を見ることで、その戦略性、クリエイティブ、実施効果が学べます。
日時：3月2日（月）～3月6日（金）10：00～18：00
場所：〒105-8311 東京都港区東新橋1-7-3 トッパンフォームズビル1階
詳細：ウェブサイトhttp://www.dm-award.jp/exhibition/
今年、最も人を動かしたダイレクトメールを公開！
全入賞作を紹介する『【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2015』が
宣伝会議より4月2日発売予定。
