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モスバーガーが目指すのは「体験価値提供型」のO2O

モスフードサービス

モスバーガーを展開するモスフードサービスは、厳選した素材で日本人好みの味を追求するなど独自のブランドイメージを構築し、顧客との絆を深める施策でロイヤルカスタマーの育成に力を注いできた。O2O戦略においても同様で、単なるクーポンばらまきによる来店促進ではなく、同社ならではの施策を展開している。

■モスバーガー モバイル
モバイル会員の数は約230万人。最寄り店舗の表示やメニューに関する深い情報が見られる。

アプリ、スマホサイトなど早い段階から取り組む

モスバーガーを展開するモスフードサービスでは、店舗への誘引策として2010年9月iPhoneアプリ、11年4月Androidアプリを公開、12年3月にはスマホ対応のモバイルサイト「モスバーガー モバイル」を立ち上げた。また、12年4月にはレジで入金や支払が可能なリチャージ式プリペイドカード「MOS CARD(モスカード)」を導入する。さらには同年10月、SBギフト内に設けた専用ページからハンバーガーなどの商品をメールでプレゼントできるソーシャルギフトサービス「MOSポチッとギフト」を開始するなど、数年の間で立て続けに施策を行ってきた。だが、それぞれが連携することなく、独立して運営している状況だ。

そこで13年10月1日から、モスカードとモバイル会員の連携を図るため、ボーナスポイントキャンペーンを実施している。モスバーガー モバイル内でモスカード番号などの情報を入力して連携登録すると、登録者はモスカード管理ページでモスカードの残高確認や購入履歴の確認ができるなど顧客にとって利便性が高まるというもの。

モスカード(約98万枚発行)とモバイル会員(約230万人)のデータが紐づけられるということは、モバイルサイトにおける顧客の行動履歴と店頭でのカード利用履歴をひも付けられるということ。そうして得られるビッグデータを分析することで、顧客ニーズに合った商品・サービスの開発を行うとともに、モスバーガーファン、つまりロイヤルカスタマーを把握するという狙いがある。

同社 マーケティング室販売促進グループチーフリーダー 森井和生氏は「連携開始から少し経ってアンケート調査をしたところ、以前から来店回数が多いお客さまが積極的に連携登録を行っていることが分かった。さらに連携した方の来店回数は一般のお客さまの約2倍という結果も出ているので、積極的に推進していきたい」と語る。当面の目標として連携会員10万人を目指している。

割引ではなく「体験価値」によって来店を促進

ファストフードチェーンに限らず、O2O施策でよく見られるのが「割引クーポン」の発行による集客施策。同社もこれまでキャンペーン時にクーポン施策を行っているが、「ただ配付するのではなく、おみくじ形式のクーポンや、商品付随のシールを集めてQRコードからウェブサイトアクセスするとデジタルクーポンがもらえるなど、ひとひねり加えてストーリー性を持たせている」と森井氏。この春には、モバイル会員登録を友だちに促し、その人が会員になると紹介者と友だちにデザート商品のクーポンが抽選で当たる「お友だち紹介クーポン」を実施する予定だ。

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