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「くまモン」起用プロモーションの効果

BMW「くまモンMINI」でディーラーへの集客数14%増、広告費換算は5億円

ビー・エム・ダブリュー

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熊本フェア実施店舗の近隣に配布したチラシには、くまモン渡英時の写真を使用。話題となったオックスフォード工場訪問のストーリーを想起させることで、来店促進を狙った。来店者には、オリジナルデザインのポストカードやステッカーを贈呈。

ドイツに本社を置く自動車メーカーのビー・エム・ダブリューは今年7月、人気ブランド「MINI (ミニ)」とくまモンとのコラボレーションを実施。特製の「くまモンMINI」をディーラーに展示し、集客につなげた。世界的なブランド力を持つ同社が、プロモーションにキャラクターを起用したのは今回が初めてだった。

日本独自のアプローチでファミリー層の獲得目指す

ビー・エム・ダブリュー(以下BMW)によるコラボレーションのきっかけは、熊本市内にあるミニの正規ディーラー「MINI熊本」のリニューアルオープンに際し、くまモンを呼んで盛り上げようと考えたこと。結局、民間企業では通常呼べないことが分かったが、コラボレーションするためのほかの方法を模索した。

同社がくまモンにこだわった理由は、新規層にアプローチできるコミュニケーションを必要としていたためだ。ドイツ本社が求めるミニのブランドイメージは"エッジー"。BMWMINIとなって11年間、そのイメージに沿ってマーケティング活動を継続してきたが、新規顧客を獲得していくために少し違った視点のコミュニケーションも模索していた。「"エッジー"なコミュニケーションだけだと、日本では一定の層にしか届かない。そこで、ミニがもう一方で持つ"やんちゃ"というイメージが共通するくまモンを起用して、日本独特の『カワイイ文化』を取り入れれば、より幅広い層に訴求できると考えた」と、同社 MINIマーケティング・ディビジョンの松本 亮氏は話す。

また、ミニは日本市場におけるブランド認知は高いものの、機能面や車種に関しては具体的に知られていないという課題もあった。

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