企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で34回目を迎えた。応募総数705点から、見事に入賞を果たしたのは30作品。専門家による厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。
金賞 グランプリ
親子の会話で絆を深める『受験生の母子手帳DM』
受験生のいる家庭を支援。入塾の満足度を高め、確度の高い紹介を促進
「母子手帳」を模して制作した冊子形状のDM。「母子手帳」は、親が子どもを愛情込めて見守る象徴のようなアイテム。東京個別指導学院の学習面だけでなく、子どもとその家庭を支える姿勢が伝わり、入塾率は通常施策に比べておよそ2倍となった。
通塾している受験生の保護者を対象にしたこのDMは、入塾に対する満足度を高め、子どもの友人や兄弟を「紹介」してもらうことが目的。受験生だけでなく「受験生を支える保護者の力になりたい」という塾の姿勢をDMで示した。入塾後、担当の先生や学習カリキュラムが決まり、勉強をスタートするタイミングは、子どもの意欲が高まるだけでなく、紹介も発生しやすいことから、DMの発送時期は、子どもが入塾してから3カ月以内とした。
受験生活を迎えるにあたり「どのように子どもと接したらいいのかわからない」と不安を抱くことが多い保護者に対し送付したのは、「母子手帳」を模した冊子型のDM。中を開くと、子どもの得意科目、趣味・特技、最近がんばっていること、長所などを書き込めるようになっている。子どもが誕生してから小学生くらいまでは、親密なコミュニケーションが取れるものの、受験期になると親子関係は難しくなりがち。「受験生の母子手帳」への記入を通して、親が子どものことを冷静に見つめることができるようにした。
同冊子では、受験期の親子のコミュニケーションにおける大切なポイントを解説し、「ほめる・認める」ためのコツなどを掲載。また「長い受験生活において親子関係がうまくいかないときは、信頼できる第三者をうまく使いましょう」というメッセージを記載し、東京個別指導学院も頼れる「第三者」であることを伝えた。
母と子の絆や愛情を象徴する「母子手帳」をモチーフにしたDMにしたことで、勉強面の指導だけでなく、通塾生の成長や家庭への支援を大切に考えている塾の姿勢がきちんと伝わり、紹介への大きな動機付けとなった。
入塾度の高い紹介が発生したことにより、入塾率は通常の施策に比べおよそ2倍に。一方で、コストは通常時の約3割で済んだ。
受験生活を迎える親子のコミュニケーションについて考えるきっかけを与え、東京個別指導学院が子どもだけでなく家庭もサポートする、というストーリーで保護者のエンゲージメントを高めた。
- 広告主：東京個別指導学院
- 制作者：フュージョン
金賞
ベルメゾンからのお試しコスメクリスマスプレゼント
人気商品のお試し詰め合わせ、届いた瞬間からワクワク演出
コンビニやドラッグストアなどどこでもコスメを買うことができる中で、ベルメゾンを選んでくれている優良顧客に、感謝の気持ちを伝えるためにDMを制作。2月、5月、9月の年3回のカタログ発送の空白期間である12月に発送。特別なクリスマスプレゼントになるようにとアドベントカレンダーのデザインに、ベルメゾンで人気の6ブランドの10商品のパウチサンプルを封入した。
顧客に喜んでもらえるものを封入するパウチの種類からデザインまで細部にこだわって制作することで、感謝の気持ちをこめた。その結果、発送から1カ月で60％以上の顧客がコスメを購入するという高いレスポンスを得た。
- 広告主：千趣会
- 制作者：フュージョン
銀賞／審査員特別賞データドリブン部門
ゆこゆこWeb閲覧パーソナライズドDM
デジタルでの行動履歴を基にパーソナライズしたDM
会員がWebサイトで閲覧した宿の情報が宿泊プランと共に印刷され、最短で翌々日には発送される。DMを受け取った会員にとっては、直前で自分が見た宿の情報が印刷されているので、旅行への再喚起と宿泊意欲を強く促進させることができた。約5カ月間の実施で、従来のCRM施策の最大2.5倍のコンバージョン率となった。お客さま一人ひとり異なる「コンテンツ」と、閲覧の直後というお客さまニーズをくみ取った「発送タイミング」の両者をパーソナライズして展開したことが奏功した。
- 広告主：ゆこゆこホールディングス
- 制作者：ゆこゆこホールディングス、大日本印刷
日本郵便特別賞／アナリティクス部門
パーソナルAIで100万人に100万通りのDMを
対象者抽出の作業負担を軽減し、1通当たりの売上単価も改善
DMの効果を最大化することに加えて、対象者抽出の作業負担を軽減するという課題解決のため、AIを使って、毎月30万通から、100万通のパーソナルDMを送付したプロジェクトの事例。2週間で最大140.5％（従来手法比）の売上改善効果があった。1通当たりの売上単価も改善。
- 広告主：はるやま商事
- 制作者：はるやま商事
優れた成果を上げたDM50事例を分析！戦略・クリエイティブ・効果を読み解く
通販企業からIT企業まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感できる」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、緻密なデータ分析が奏功した事例などが満載。DM制作の実践に役立つ1冊。
| 【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2020 | |
|---|---|
| 判型 | A4判 |
| 頁数 | 96ページ |
| 定価 | 1,800円＋税 |
| 発行 | 宣伝会議 |
| 発売 | 4月10日予定 ISBN978-4-88335-494-8 |
お問い合わせ
全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
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TEL：03-3475-7668
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