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DM活用の最先端事例を共有

日本郵便「デジタル×アナログ」プロジェクト事務局

日本郵便は2016年からデジタルとアナログを組み合わせたマーケティングを提唱し「デジタル×アナログ振興プロジェクト」を立ち上げ、実証実験などを行ってきた。その知見をより多くのマーケターと共有するために、2月12日各界の専門家・先駆者を招いたセミナーを開催した。

セミナー全体の様子。

デジタルとアナログをマージし消費者の無意識に働きかける

日本郵便の諫山親氏による主催者挨拶と大角聡氏のオープニングセッションに続いて行われた第1部は「センサリーマーケティング」をキーワードに、早稲田大学の恩藏直人氏とオムニコミュニケーションコンサルティングオフィスの鈴木睦夫氏を迎え、事業構想大学院大学の田中里沙氏を聞き手に進行。

国内におけるマーケティング研究の第一人者としても知られる恩藏氏は、議論の前提となる現代の消費者行動について解説した。この10年間でデジタル化は加速し、スマートフォンの登場によるモバイルシフトも顕著だ。恩藏氏はスマートフォンへの接触時間、通信データ量の増加などを紹介し「マーケティング活動のデジタル化は避けて通れない」と話した。

その一方で、デジタルによるデータの蓄積や分析をいくら進めても、消費者の様々な行動の理由を論理的に説明ができないことも多い。説明のつかない無意識的な行動の多くは、人間の五感に起因する。そこで、消費者の五感に訴えかけることで、行動の喚起を試みるものがセンサリーマーケティングだと話す。

人々の感覚を刺激するためには、デジタルよりもアナログのコミュニケーションの方がより効果的だ。実際の研究でも、紙から得た情報はデジタルよりも記憶にとどまりやすいことがわかっている。恩藏氏は「センサリーマーケティングの効果を理解すると、デジタルとアナログの組み合わせの重要性が浮かび上がってきます」と話した。

鈴木氏は「デジタルとアナログの関係もVSではなくWITH、そして、マージの時代になっていくでしょう。デジタルが当たり前になると、コミュニケーション手段をどうするかではなく、どのような体験を与えられるかを考える必要がある」と指摘した。

鈴木氏はまた「マーケティングがどれだけ進化しても変わらないのは、人は心が動かないと行動しないということ。そこでデータやセンサーを使って、どのようにメッセージを伝えると心が動くのかを探るというマーケティングの本質に戻っていく」と話した。

恩藏氏は、センサリーマーケティングの補足として「コモディティ化している時代においては、消費者に提供する情報の量を増やすより、感覚に訴える工夫が必要です。温かいものを手にしたり、重いものを手にしたりすると、私たちの評価や感情は影響を受けます。そうしたメカニズムを理解して、消費者の行動に影響を及ぼすことのできる感覚変数を明らかにして、ビジネスに活用する方法を考えるべきです」と話した。

鈴木氏はこれを受けて「コミュニケーションをデジタルだけに閉じる必要はない。データだけを重視すると事象しか見ないでその先の人を見なくなる。インサイトを見極め、無意識のうちに体験させることを追求できれば、消費者に愛される体験価値が届けられるのではないか」と続けた。

(写真右から)オムニコミュニケーションコンサルティングオフィス(元イーリスコミュニケーションズ) 鈴木睦夫氏、早稲田大学 恩藏直人氏、事業構想大学院大学 田中里沙氏

日本郵便 諫山親氏。

日本郵便 大角聡氏。

消費者とインタラクティブなコミュニケーションができる「場」

第2部は、博報堂プロダクツの大木真吾氏を聞き手に、「第33回 全日本DM大賞」でグランプリを受賞したディノス・セシールの石川森生氏と、全日本DM大賞の審査委員も務める顧客時間の奥谷孝司氏が登壇し「OMO時代のマーケティングとは」というテーマについてディノス・セシールでCECO(Chief E-Commerce Officer)を務める石川氏は「日本のECビジネスでは購入の直前、購入することが決まっている人を他社と奪い合う、刈り取りに注力してきてしまった。それゆえ、国内においては小売り市場全体におけるECの規模はまだ小さく留まっている」と指摘。

さらに世界的にみても2017年にEC市場の44%を獲得したAmazonであっても、小売全体でみると、わずか4%のシェアであるというデータを紹介し「ECに閉じている時点で見ているマーケットが小さすぎるし、消費者に提供できているベネフィットの総量も少ない」と話した。

「小売業においてオンラインというのは、あくまでソリューションのひとつにすぎない。大切なのは、いかにブランド価値やサービスを向上させて顧客に提供できるかであり、それさえ実現できればECか店舗かといったチャネルにこだわるべきではない。選ぶのは消費者であり、事業者側が店舗からECもしくはその逆に誘導を図ろうとする発想はずれていると思う」(石川氏)。

奥谷氏は「デジタルシフトしたといえども消費者は今も日常の大半をオフラインで過ごしている。購買環境においてECが当たり前となっているからこそ、オンラインとオフラインの切り替えにストレスがないようにつなぐことが大事」だと話した。

奥谷氏はそこで重要となるPlace(場)について言及した。インタラクティブ性が強く、消費者とのつながりができるものだと説明し、「場」を意識した施策の例として、オイシックス・ラ・大地が実施した春日部駅での「クレヨンしんちゃん」とコラボレーションしたOOHのキャンペーンを紹介。石川氏は「OOHをする場合、結局は人が多く集まる新宿や渋谷をベースに、KPIは直接的な顧客行動の総量を期待して設計するので、春日部というのは思いもよらなかった」と感想を口にした。

奥谷氏も人が多いところの方が良いとしながらも、コミュニケーションは接点の多さだけではなく、その「場」にストーリーが込められるかといったコンテクストの面が鍵だと話した。

オンライン、オフラインを問わず、コミュニケーションに活用できるツールが多様化している現代において、マーケティングには設計力が求められる。奥谷氏はそこに「丁寧さ」が重要だと指摘。「自分の経験値だけでメディアを選択するのではなく、フラットに見た方がいい」

石川氏はDMを活用した実感についても触れ、「逆説的ですが、紙の良いところはコストがかかることからもたらされている。強いコスト意識が生まれるので、送る相手に合わせて、喜んでもらえる方法を磨き上げる必要がある。以前は、ABテストはWebの専売特許だと思っていましたが、当社に来てすぐに間違いだと気づいた。紙こそ綿密なテストが必要。原料やクリエイティブ、発送にかかるコストを考えると、丁寧につくらざるをえない。結果的に、消費者の元へ届くコンテンツの精度はWebと比較できないものになる。OOHでも同じで、コストのことを考えると丁寧になる。デジタルとアナログのコミュニケーションは、もともと持っているビジネス的な構造が違うと気づけたのが、ディノス・セシールに入ってよかったこと」と話した。

(写真右から)ディノス・セシール 石川森生氏、顧客時間 奥谷孝司氏、博報堂プロダクツ 大木真吾氏。

全日本DM大賞グランプリ作品から学ぶアナログメディアの重要性

第3部は、引き続き石川氏と、日本ダイレクトメール協会の椎名昌彦氏、グーフの岡本幸憲氏を加えて「心を動かす タイミングのパーソナライズ」と題して展開した。岡本氏は、全日本DM大賞のグランプリを受賞したディノス・セシールの事例で、オンデマンド印刷の実現をサポートしており、セッションはこの事例を振り返る形で進行した。

前述のグランプリ作品は、消費者がカートに入れたまま購入へ進んでいない商品をハガキに印刷し、DMとして送る「カート落ちDM」と、過去の購入商品を軸にしたコーディネートを提案する小冊子DMがある。石川氏はそれぞれについてその意図や制作背景を解説し、カート落ちDMは、カートに入れて放置された場合、30分以内に何らかのアクションを起こすことが有効であるというECのシナリオを紙に延長したもので、いずれも、購買行動の過程における意思決定のタイミングを狙った施策と話す。

「パーソナライズカタログDM」の反応として「ロイヤリティのセグメントをダイヤモンド、プラチナ、ゴールド、シルバーと分けてデータを見ると、カタログに慣れた上位層のレスポンスは当然高く、以降下がっていくと思っていました。しかし実際は、普段からカタログやDMに反応せず、自ら調べてECで購入するゴールドやシルバーといった層で反応が出ました」と振り返った。

つまり、従来からカタログで頻度高く購入する消費者はDMの有無は購買行動に影響することは少ないが、ECに慣れた消費者はパーソナライズされたDMによって態度が変容する可能性が大きい。

こうした結果を受けて石川氏は「紙をデジタルでリプレイスするのではなく、私たちがつくる紙のコンテンツをどうしたらより楽しんでもらえるかという発想でやりました。普段は紙でのコミュニケーションを好まない人でも、タイミングとコンテンツが合えば喜んでくださる。この方向性が、いま課題としているカタログ通販の未来に対するひとつのピースになりうると考えています」と話した。

岡本氏は、ディノス・セシールの事例でMAからデータを送り込み、特定のシナリオに合う対象に対して、最寄りの印刷所でDMを制作し、送るというオペレーションを紹介。紙を使ったアナログのメディアでも、デジタルと同等のスピード感で実行できることを伝えた。

また印刷メディアのアドバンテージは形状や紙質、配送方法など多様な表現手段を実現できることにあると指摘。適切なタイミングに、適切なメディアで、適切なオファーを届けることを前提に「適切なコネクションも重要です。届けたあとに何が起きるかも考えて、紙独自の機能性を意識したクリエイティブで丁寧につくることが大事」と話した。

石川氏はアナログメディアを使う意義について「一番わかりやすいのはリーチ。例えばDMは、投函でも同梱でも、結果捨てられてしまうとしても必ず手に触れる。今日届いているeメールを見る人は多くないでしょうが、DMは必ず目に触れる。そう考えると活用の間口は広いと思います」と話した。

グーフ 岡本幸憲氏。

一般社団法人 日本ダイレクトメール協会 椎名昌彦氏。

コストがかかるからこそ丁寧に デジアナで広がるDMの可能性

第4部では恩藏氏、椎名氏、田中氏、岡本氏、奥谷氏、大角氏にJPメディアダイレクトの谷口良信氏を加え、大木氏をモデレーターにパネルディスカッションを行った。

各セッションを通しての感想を問われた恩藏氏は「全日本DM大賞の審査でも、これまでは素材やクリエイティブの良さは、一目見ればわかるものが多かった。中国の軍事思想家である孫子は、戦術は見てわかるが、戦略は容易にはわからないと言っています。ディノス・セシールのDMは見ただけでは驚きはありませんでしたが、背景を聞いてこれはすごいと感じました。ディノス・セシールの作品は、DMが明確な戦略発想のもとに展開されており、新たなステージに入ったことを感じさせてくれるものでした」と話した。

椎名氏も「今後は単発のDMだけではなく、複数のもの、Webサイトやメールとの組み合わせなど、背後にあるシナリオも勝負を分けていくのではないか」と続けた。

田中氏は「デジタルとアナログがマージしたとき、どこまで消費者に寄り添うか、そこで温度感がうまく合致したときに消費者の心が動く情報を届けることができる。その一線を見極める力が問われる」と話した。

デジタルとの比較でDMなどアナログの手法はコストがかかるという話題について大角氏は、「ハガキは1枚63円、場合によってはもっとかかります。そこでいかに予算を獲得するのか。オイシックスさんの春日部駅の事例のように、プロモーションをトータルで考えて、一部をアナログの分野に回す。テストマーケティングを重ねてベストシナリオを見つけることが大事」と指摘した。

奥谷氏は「定量的にDMを送ることで得られる効果や、ロイヤリティの高い人に限って送るなどの戦略がないまま『DMを使おう』と呼びかけるだけでは難しい。この点はデジタルから学び、論理的に説明できる環境づくりが大事」と話した。

谷口氏はDMがEメールと比較して反応率が高いというテスト事例を紹介しながら「ダイレクトメールは開封率が高く、テスト事例ではROASも高く出ている。デジタルメディアでの成果と比較しても、ダイレクトメールにトライする価値は十分にある」と話した。

大角氏からは、デジタルネイティブと言われる現代の若者にとってDMのようなアナログメディアは逆に新鮮な体験になっているという指摘もあった。

また、DMに挑戦しようとする企業のマーケターへ向けて、奥谷氏からは「コミュニケーションをフラットに考え、顧客データを持っているなら、利益率の高い商品やLTVの高い顧客に絞ってトライするのが良いのではないか。丁寧にコミュニケーションをつくりこめばリターンはある。岡本さんや谷口さんなどサポートする会社もあるのでわからないことは相談すればいい」とメッセージが送られた。

JPメディアダイレクト 谷口良信氏。

セミナーを締めくくった、日本郵便 浅見加奈子氏。

    お問い合わせ

    日本郵便「デジタル×アナログ」プロジェクト事務局
    E-mail:info_dm.ii@jp-post.jp

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