穀物を加工した商品を幅広く展開しているはくばくは、商品ターゲット層を若いママ層にも広げようと、「MAMADAYS」の動画広告を活用。3本の動画施策で、商品理解度を向上させた。その取り組みについて、はくばくの原貴彦氏・早坂璃音氏、エブリーの小渕ちあき氏・今津友里氏に話を聞いた。
（左から）エブリー マーケティングソリューションズ 今津友里氏
はくばく 商品戦略部 第三課 課長 原 貴彦氏
はくばく 商品戦略部 第一課 早坂璃音氏
エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏
「十六穀ごはん」のイメージを広げたい 毎日の食卓に悩むママにも訴求
原：はくばくの「おいしさ味わう十六穀ごはん」シリーズは、普通の白米に入れて炊くだけで、簡単に栄養価の高い十六穀ごはんを食卓にプラスできる商品です。近年、雑穀そのものの認知は高まっていますが、白米の代替イメージが強く、炊飯して普通に食べる以外の調理法がなかなか浸透していませんでした。さらに雑穀＝栄養価が高い、という理解が広まる一方、それ以外の特長が伝わっていないことも課題に感じていました。
早坂：これまでのメインターゲットは比較的、年齢層の高い方々でした。新聞広告などを中心にプロモーションを行った結果、現在の購買層は50～60代が中心となっています。そこで、ターゲットそのものを捉えなおし、若年層の視点から「十六穀ごはん」の特長を見てみたら、別の訴求ができるのではと思ったのです。
原：たとえば、黒米に含む色素によって、薄ピンク色にご飯が色づき見た目にも華やかになることや、さまざまな異なる食感を楽しむことができること。こうした特長は、毎日の食卓に悩むママさんから見れば"お悩み解決"の一部にもなるのではと考えました。そこで「十六穀ごはん」をどういった形で提案すれば、ママたちのお悩みを解決できるのかと考えていたところに、宣伝会議で「MAMADAYS」さんの記事を見つけお声掛けさせていただきました。
早坂：Web動画を使った施策は初めての取り組みでしたが、"ママのお悩み解決"という視点でさまざまな動画を制作・配信している「MAMADAYS」さんであれば、メニュー提案だけでは伝わりきらない商品価値を伝えていただけるのではと期待して依頼しました。
年間を通し、PDCAを回しながら見せ方の細部にまでこだわる
今津：この商品をママ視点で見たらどう課題解決になるのか、ディスカッションさせていただきながら内容を検討していきました。
「十六穀ごはん」は、白米と一緒に炊けて「便利」や「時短」になりますが、ママたちの中には手抜きと感じて罪悪感を抱いてしまう人もいるため、簡単だけど「ひと手間かけることで食卓も華やかになり、お弁当もかわいくつくることができる」と伝えたほうが受け入れやすい点。また子どもやパパに食べてもらいやすいレシピで提案することも重要である点など、ママの視点でご提案させていただきました。
小渕：「MAMADAYS」スタッフの管理栄養士とも話し合いながらメニューを立案し、3本の動画を制作しました。1本目はおかず3品を時短でつくる小技を入れつつ、栄養価アップを訴求した「レンジで一度に3品！時短バランス弁当」。
2本目は、かわいいデコ弁をつくりたいけれどなかなか難しいママさんに向けて、「十六穀ごはん」で彩りアップしながらデコ弁をつくるテクニックを紹介した「レンジで時短3品！彩りくまちゃん弁当」。3本目は定番のカレーのごはんや盛り付け方を変えることで見た目を華やかにする「簡単盛りつけテクで♪ 定番カレー変身術」です。
今津：動画制作においては、過去動画の傾向を参考にしました。たとえば3本目に配信したカレーについて、今までの傾向をふまえて動画構成を変えた結果、3本中でもっとも再生数が伸びました。過去の「MAMADAYS」の知見や、先に配信した動画の振り返りを後に配信する動画に生かし、PDCAを回しながら制作をすることができましたね。
早坂：動画を拝見して、動画の見た目や画質がとてもきれいで驚きました。彩りや華やかさを伝えたい企画だったので、わかりやすく表現できているなと。また、動画撮影中も私たちが気になったことに対して迅速に修正してくださり、細やかな部分にまで気配りをしていただきました。
原：メーカー側の視点だと、どうしても「何をどう伝えるか」の意識が強くなってしまいます。その点、「MAMADAYS」さんは「どうすれば伝わるか」と、受け手の視点でアドバイスをくださったのがありがたかったです。限られた時間内に、うまく伝えたい情報を凝縮してくださいました。
管理栄養士の考案したメニューはピンク色の特徴を生かし、子どもが喜ぶかわいいデコ弁に。
カレーの見た目を華やかにする、十六穀ごはんの価値を訴求。
ママの心を捉えるレシピ動画で商品認知度が8％向上
小渕：動画配信後の調査の結果、今回の動画広告の接触者は非接触者に比べて、商品認知度が8％、商品好感度が5％、商品購入意向度が2％上回る結果となりました。さらに、商品理解度については当初目的にしていた訴求ポイントがすべて上回る結果に。
早坂：Web動画の取り組みは初めてだったため社内でも反響があり、SNS上でも社員たちが拡散していく様子が見えて、新しい体験でした。
原：今後もぜひデジタルでのアプローチは模索していきたいですね。
小渕：「MAMADAYS」ではデジタルサイネージの活用など、ママとのさまざまなタッチポイントで情報をお届けできる仕組みを提供しています。ママへの認知や理解を促す役割として、今後もお力添えできたら嬉しいです。
「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント
POINT1▶ ママに特化したメディアで、効果的にターゲットにアプローチできる。
POINT2▶ ユーザーに寄り添った、課題解決の文脈で商品訴求できる。
POINT3▶ 動画の反響を踏まえて、改善しながら施策を実施できる。
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