広告マーケティングの専門メディア

Pick Up!(PR)

ママ視点で「十六穀ごはん」を訴求 動画に初挑戦した「はくばく」の狙い

はくばく、エブリー

穀物を加工した商品を幅広く展開しているはくばくは、商品ターゲット層を若いママ層にも広げようと、「MAMADAYS」の動画広告を活用。3本の動画施策で、商品理解度を向上させた。その取り組みについて、はくばくの原貴彦氏・早坂璃音氏、エブリーの小渕ちあき氏・今津友里氏に話を聞いた。

(左から)エブリー マーケティングソリューションズ 今津友里氏
はくばく 商品戦略部 第三課 課長 原 貴彦氏
はくばく 商品戦略部 第一課 早坂璃音氏
エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏

「十六穀ごはん」のイメージを広げたい 毎日の食卓に悩むママにも訴求

原:はくばくの「おいしさ味わう十六穀ごはん」シリーズは、普通の白米に入れて炊くだけで、簡単に栄養価の高い十六穀ごはんを食卓にプラスできる商品です。近年、雑穀そのものの認知は高まっていますが、白米の代替イメージが強く、炊飯して普通に食べる以外の調理法がなかなか浸透していませんでした。さらに雑穀=栄養価が高い、という理解が広まる一方、それ以外の特長が伝わっていないことも課題に感じていました。

早坂:これまでのメインターゲットは比較的、年齢層の高い方々でした。新聞広告などを中心にプロモーションを行った結果、現在の購買層は50~60代が中心となっています。そこで、ターゲットそのものを捉えなおし、若年層の視点から「十六穀ごはん」の特長を見てみたら、別の訴求ができるのではと思ったのです。

原:たとえば、黒米に含む色素によって、薄ピンク色にご飯が色づき見た目にも華やかになることや、さまざまな異なる食感を楽しむことができること。こうした特長は、毎日の食卓に悩むママさんから見れば"お悩み解決"の一部にもなるのではと考えました。そこで「十六穀ごはん」をどういった形で提案すれば、ママたちのお悩みを解決できるのかと考えていたところに、宣伝会議で「MAMADAYS」さんの記事を見つけお声掛けさせていただきました。

早坂:Web動画を使った施策は初めての取り組みでしたが、"ママのお悩み解決"という視点でさまざまな動画を制作・配信している「MAMADAYS」さんであれば、メニュー提案だけでは伝わりきらない商品価値を伝えていただけるのではと期待して依頼しました。

年間を通し、PDCAを回しながら見せ方の細部にまでこだわる

今津:この商品をママ視点で見たらどう課題解決になるのか、ディスカッションさせていただきながら内容を検討していきました。

「十六穀ごはん」は、白米と一緒に炊けて「便利」や「時短」になりますが、ママたちの中には手抜きと感じて罪悪感を抱いてしまう人もいるため、簡単だけど「ひと手間かけることで食卓も華やかになり、お弁当もかわいくつくることができる」と伝えたほうが受け入れやすい点。また子どもやパパに食べてもらいやすいレシピで提案することも重要である点など、ママの視点でご提案させていただきました。

小渕:「MAMADAYS」スタッフの管理栄養士とも話し合いながらメニューを立案し、3本の動画を制作しました。1本目はおかず3品を時短でつくる小技を入れつつ、栄養価アップを訴求した「レンジで一度に3品!時短バランス弁当」。

2本目は、かわいいデコ弁をつくりたいけれどなかなか難しいママさんに向けて、「十六穀ごはん」で彩りアップしながらデコ弁をつくるテクニックを紹介した「レンジで時短3品!彩りくまちゃん弁当」。3本目は定番のカレーのごはんや盛り付け方を変えることで見た目を華やかにする「簡単盛りつけテクで♪ 定番カレー変身術」です。

今津:動画制作においては、過去動画の傾向を参考にしました。たとえば3本目に配信したカレーについて、今までの傾向をふまえて動画構成を変えた結果、3本中でもっとも再生数が伸びました。過去の「MAMADAYS」の知見や、先に配信した動画の振り返りを後に配信する動画に生かし、PDCAを回しながら制作をすることができましたね。

早坂:動画を拝見して、動画の見た目や画質がとてもきれいで驚きました。彩りや華やかさを伝えたい企画だったので、わかりやすく表現できているなと。また、動画撮影中も私たちが気になったことに対して迅速に修正してくださり、細やかな部分にまで気配りをしていただきました。

原:メーカー側の視点だと、どうしても「何をどう伝えるか」の意識が強くなってしまいます。その点、「MAMADAYS」さんは「どうすれば伝わるか」と、受け手の視点でアドバイスをくださったのがありがたかったです。限られた時間内に、うまく伝えたい情報を凝縮してくださいました。

管理栄養士の考案したメニューはピンク色の特徴を生かし、子どもが喜ぶかわいいデコ弁に。

カレーの見た目を華やかにする、十六穀ごはんの価値を訴求。

ママの心を捉えるレシピ動画で商品認知度が8%向上

小渕:動画配信後の調査の結果、今回の動画広告の接触者は非接触者に比べて、商品認知度が8%、商品好感度が5%、商品購入意向度が2%上回る結果となりました。さらに、商品理解度については当初目的にしていた訴求ポイントがすべて上回る結果に。

早坂:Web動画の取り組みは初めてだったため社内でも反響があり、SNS上でも社員たちが拡散していく様子が見えて、新しい体験でした。

原:今後もぜひデジタルでのアプローチは模索していきたいですね。

小渕:「MAMADAYS」ではデジタルサイネージの活用など、ママとのさまざまなタッチポイントで情報をお届けできる仕組みを提供しています。ママへの認知や理解を促す役割として、今後もお力添えできたら嬉しいです。

「MAMADAYS」動画タイアップを選んだポイント

POINT1▶ ママに特化したメディアで、効果的にターゲットにアプローチできる。
POINT2▶ ユーザーに寄り添った、課題解決の文脈で商品訴求できる。
POINT3▶ 動画の反響を踏まえて、改善しながら施策を実施できる。

    お問い合わせ

    株式会社エブリー
    〒106-6238 東京都港区六本木3-2-1 住友不動産六本木グランドタワー38階
    TEL:03-6434-5267
    URL:https://corp.every.tv/
    E-mail:info@every.tv

Pick Up!(PR) の記事一覧

インフルエンサーマーケティング 鍵は「長期的な施策にする」という考え方
BtoBマーケティングの極意 「明確な目的」が最良の戦略を導く
ヘルスケア領域に特化 サドラー・ジャパンが考えるストーリーテリング
初の「新聞広告のためのCM」が放映に 澤本嘉光氏に聞く、制作の舞台裏
TikTokでブランドのターゲット拡張に挑戦、「メイベリン ニューヨーク」の取り組み
ADKとIBMが共同事業を始動 いま、両社がタッグを組んだ理由とは?
ママ視点で「十六穀ごはん」を訴求 動画に初挑戦した「はくばく」の狙い(この記事です)
2商品がコラボしたレシピ動画で実現 クロスカテゴリープロモーション
多様な目的に利用されるAI 「目的」ではなく「手段」として活用するために
グランプリはディノス・セシール 第33回「全日本DM大賞」受賞作品発表
決め手はインサイトを突いた企画制作力 女性に響いた「コフレドール」の動画戦略
ショートムービーアプリ「TikTok」がクライアント課題を解決するチームを発足
産学協働で企業が持つデータを研究者が解析 デジタル・アナログ融合の効果を実証
バレンタイン商戦で売上UPを実現! 動画と店頭を連動した「オレオ」の施策とは
クルマ以外の新たな接点をつくる「Mercedes-Benz LIVE!」の挑戦
ユーザーの多様な属性が魅力 Gunosyが仕掛ける女性向けアプリ「LUCRA」
「料理への活用経験」が9ポイントUP 『明治ステップ らくらくキューブ』の戦略
「食べ方提案」で新しい消費シーンを創出 ベビースターラーメン売上前年比110%超

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する