企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する「全日本DM大賞」（主催：日本郵便）。1987年から毎年実施し、今年で33回目を迎えた。応募総数728点から、見事に入賞を果たしたのは30作品。専門家による厳正なる審査を経て入賞した作品は、いずれも綿密な戦略に基づき制作され、かつ優れたレスポンス結果を残している成功事例ばかりだ。ここでは、最高賞のグランプリをはじめ、特に高い評価を得た4つのDMを紹介する。
金賞 グランプリ
パーソナライズされた情報が、欲しいタイミングで届くDM
メールよりもコンバージョン率20％アップ
ディノス・セシールはカタログ通販会社としての歴史を重ね、研究を積み上げてきた。今回のDMは、同社の"資産"であるカタログやハガキといった紙メディアを、最新のデジタル技術と連携させて新たなDM施策として実現させたものだ。
施策は2種類。第1弾はECと紙をリアルタイムで連携させた"カート落ちDM"だ。EC業界では、商品をカートに入れてから離脱した顧客をメールでフォローする"カート落ちメール"がこれまでも行われてきた。しかし今回は、最新デジタルソリューションを活用して、カート落ちした顧客へ最短24時間以内に印刷・発送するという仕組みを実現。これによって顧客へのアプローチまでのリードタイムを大幅に短くすることができた。
また、Webサイトでカートに入れた商品の案内がDMで届くことに抵抗を覚える顧客がいる可能性を考慮し、オファー部分は、従来の"カート落ちメール"に比べて控えめにした。"あくまでオススメ商品をお伝えしている"というテイストのコピーや見せ方を行った。
第2弾はファッションAI「#CBK scnnr」を活用した"小冊子DM"だ。顧客が購入した商品に似たアイテムを着こなしている写真をInstagramから抽出し、顧客別にパーソナライズした小冊子として発送した。これまでも、顧客の購入商品に基づいたコーディネート提案はメールで行っていたが、対象商品には限界があり、制作工程もシンプルではなかった。そこで今回送付の小冊子では、最新AIを活用することで、コーディネート提案のDM制作を自動化させることに成功した。
この2種類の施策の結果、第1弾の"カート落ちDM"は、「カート落ちから最短24時間以内」という顧客の購入意欲が高いタイミングで送付したことなどが奏功し、DMを送らなかった顧客群と比べてコンバージョン率が約20％アップした。
第2段の"小冊子DM"は、カタログに対するロイヤリティが上がりづらいWebサイトの顧客層のレスポンスが約10％アップするという成果を収めた。DM掲載商品そのものだけではなく、二次元コードで誘導したページで紹介しているDM掲載以外の商品購入も多く、紙とWebの間を埋めるものとして期待が高まっている。
第1弾の"カート落ちDM"は「最短24時間以内」というタイミングでDMを送付した点が、第2弾の"小冊子DM"は購入商品を起点にした類似アイテムの提案を「自動化」した点が、特に大きな進歩だ。
- 広告主：ディノス・セシール
- 制作者：ディノス・セシール
金賞
SF映画風、バブル時代風、週刊誌風、遊び心あるDMで話題化
学長も役になりきって登場 親子両世代の心を掴む
東京電機大学へ資料請求した高校生・受験生を対象に、オープンキャンパスへの来場を促す目的で、オープンキャンパスが開かれる6月、7月、8月に3種類のDMを発送。
1通目は「全人類電大人化計画」という、あえて誇張した壮大な世界観で、"電大人"の優秀さを表現。2通目は、鳩山キャンパス周辺の立ち寄りスポットを、"死語"も使いバブル時代風のテイストで紹介した。3通目は、週刊誌という体裁で、大学の特徴および研究に打ち込む学生の想いなどを紹介。SNSで大きな話題を呼び、高校生や受験生だけでなく親世代の心も掴み、オープンキャンパスには過去最高、前年比120％の1万2,867人が来場した。
- 広告主：東京電機大学
- 制作者：フュージョン
銀賞／審査委員特別賞 クロスメディア部門
ロイヤルカスタマーを育成するスマホと連動したDM
デジタルな会員組織を整備し、DMとアプリを使い分け
ロイヤルカスタマーの育成を目的にDMを設計した。具体的には、既存のポイントカード会員組織を整備し、スマートフォンアプリの会員組織へ移行。同時に、アプリ会員の購買履歴をもとにCPM分析による顧客のグループ分けを実施。「DM」と「アプリへのプッシュ通知」という情報発信の手段を最適化し使い分けることで、リピーターの獲得を狙った。ロイヤルカスタマーにDMを送付後、レスポンス率は16.24％、経費対効果は1,381％を実現した。
- 広告主：やまとダイニング
- 制作者：ビートレンド
日本郵便特別賞 アナリティクス部門
ローン残高情報と組み合わせて一人ひとりに訴求
ローン残高相殺オファーDM
IDOMで過去に中古車を購入した顧客へ、次の車への乗り換えを促すDM。提携先のローン会社のローン残額情報と自社商品の相場情報を紐づけ、乗り換え軍資金をワントゥワンで提供。シンプルにわかりやすく訴求したことが、過去に送付したDMと比較して4.85倍の反応につながった。
- 広告主：IDOM
- 制作者：博報堂プロダクツ
優れた成果を上げたDM49事例を分析！戦略・クリエイティブ・効果を読み解く
飲食店からIT企業まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感できる」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、緻密なデータ分析が奏功した事例などが満載。DM制作の実践に役立つ1冊。
| 【事例で学ぶ】成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2019 | |
|---|---|
| 判型 | A4判 |
| 頁数 | 96ページ |
| 定価 | 1,800円＋税 |
| 発行 | 宣伝会議 |
| 発売 | 4月12日予定 ISBN978-4-88335-459-7 |
お問い合わせ
全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
URL：https://www.dm-award.jp/
TEL：03-3475-7668
E-mail：info@dm-award.jp
