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国内企業のデジタルマーケティング実態

なぜ、ユニリーバ「AXE」のキャンペーンはいつも成功するのか?

ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング

若年層男性をターゲットとし、WEBを軸とした個性的な取り組みが目立つAXE。WEB・デジタルを活用したキャンペーンで大きな話題を起こすブランドの成功の秘訣とは。

日本でのキャンペーン
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宮下優一(みやした・ゆういち)(左)
伊澤和利(いざわ・かずとし)(右)
ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング
マーケティング-ブランド ビルディング
スキン&デオドラント カテゴリー ブランド アシスタント

反・デジタル至上主義

Q1.ブランド・コミュニケーション施策の企画方針を教えてください。

AXEのブランド・コミュニケーションは、メンバーが入れ替わりながらも、基本的に常時2人以上の体制で進めています。プロジェクトごとにメンバー内で主担当を決め、企画から実施まで一貫してマネジメントします。それこそカンヌで賞を獲れるような、最先端テクノロジーを駆使した突き抜けた企画を考え、消費者を置き去りにしてでも突き進み、「受賞」というファクトで先進的なブランドとしてのポジションを確立していく――デジタル施策にはそういう活用の視点もあると思いますし、数年前はAXEでもそれを目指していたことがありました。しかし、競合が増え続けている男性化粧品市場で勝ち残っていくためには、やはり消費者目線のコミュニケーションが不可欠です。最先端でありながら、消費者からも理解され、「すごい」「かっこいい」と感じてもらえるような施策をやっていきたい。“最先端中の最先端”を追求してきたブランドだからこそ、今は“地に足を付けた最先端”を常に目指したいと考えています(宮下氏)。

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