体験との相乗効果で、デジタルメディアよりも強い印象を残すダイレクトメール。第33回全日本DM大賞では、AIの活用や、買いたいと思う瞬間に適切な内容を送付するなどして、購買を喚起するDMが賞に輝いた。
- 広告主：ディノス・セシール
- 制作者：ディノス・セシール
【金賞 グランプリ】
パーソナライズされた情報が欲しいタイミングで届くDM
今回のグランプリに輝いたディノスの2つの施策は、どちらも作品の裏側にある戦略やテクノロジーが素晴らしいものでした。Webと連動して迅速にパーソナライズされており、誰に、どのようなタイミングと内容で送付されたDMなのかを理解することで、本作品の秀逸さがわかるはずです（審査員の恩藏直人氏）
メールよりもCV率20％増 カタログに反応が薄い顧客にも
グランプリに輝いた施策は2つある。ひとつめはECと紙をリアルタイムで連携させた「カート落ちDM」だ。
これまでEC業界では、商品をカートに入れたまま、購入しなかった（カート落ちした）顧客へ、フォローのための「カート落ちEメール」を送るのが一般的だった。
今回のDMは、「カート落ちメール」をEメールで送るのではなく、カート落ち顧客に24時間以内に紙のDMを印刷し発送する仕組みを実現したものだ。
DMの内容はカートに入れたまま買われなかった商品3点の紹介。仮に送付先の顧客のカートに1点しか入っていなかった場合は、事前に設定した2商品を加えて3商品を紹介するようにした。
Webでカートに入れた商品についての案内が紙のDMで届くことに抵抗を感じる顧客もいる可能性を考慮し、オファー部分は、従来のカート落ちメールに比べてひかえめな表現にするよう配慮。あくまで「おすすめ商品をお伝えしている」というテイストのキャッチフレーズや見せ方にとどめている。
「カート落ちDM」は、「カート落ちから最短24時間以内」という顧客の購入意欲が高いタイミングで送付したことなどが奏功し、DMを送らなかった顧客群と比べてコンバージョン率が約20％アップした。
第2弾はファッションAI（人工知能）「#CBKscnnr」を活用した「小冊子DM」だ。顧客が購入した商品に似たアイテムを着こなしている写真をInstagramから抽出し、顧客別にパーソナライズした小冊子として発送した。
これまでも、顧客の購入商品に基づいたコーディネート提案をメールで行っていたが、対象商品には限界があり、制作工程もシンプルでなかった。
今回の小冊子では、AI技術を活用することで、コーディネート提案のDM制作を自動化させることに成功。カタログに対するロイヤルティが上がりづらいWebの顧客層のレスポンスが約10％アップする成果を収めた。DMに掲載した商品だけでなく、二次元コードで誘導したページで紹介した商品購入も多かったという。
- 広告主：イオンペット
- 制作者：アイ・エヌ・ジー
【金賞、審査委員特別賞 実施効果部門】
動物病院に対する親近感を醸成2018予防パック
動物病院は「なんとなく心理的ハードルが高い」「難しそう」というイメージを持たれがちだ。また、ペットの病気予防に対する知識や認識も、十分に行き渡っているとも言えない現状もある。そこで、これらの課題を解決させるために実施したのが、ノミダニ予防薬、フィラリア予防薬、混合ワクチンのセットを、通常料金の10％割引で提案するDMだ。
受け取った顧客の目にとまりやすい立体的な形状で、開封時に飛び出す仕組みでインパクトと開封後の保有率アップを狙った。さらに同梱物のデザインは親しみやすいイラストや図式を用い、親近感の醸成を図った。DM効果などもあり、売り上げは前年比10％アップとなった。
- 広告主：ビジョナリーホールディングス（メガネスーパー）
- 制作者：ファインドスター
【銀賞】
顧客生涯価値向上、店舗誘導パーソナライズDM
全購入者に対して顧客生涯価値を高めることを目的に、商品購入後、個別のタイミングとクリエイティブでパーソナライズさせたDMを自動で送付した。アイテムごとに5つのパターンのシナリオを設定。店舗での接客内容に応じ、接客スタッフの顔写真への切り替え可能にするなど、より親近感のある仕様にし、共感できるDMを作成した。
最重要課題の一つであったメガネの複数購入率は飛躍的に向上した。店舗スタッフの接客意識が変わりモチベーションの向上も見られた。サイレントクレームの抑止につながる可能性も。
- 広告主：ベネッセコーポレーション
- 制作者：REC
【銀賞】
高校生の気持ちに火をつけ、ニーズを醸成するDM
高校2年生の1月といえば「センター試験1年前」の時期。本来なら校外学習のニーズは高いが、近年この時期の入会数が年々低下していた。
そこで要因を「受験勉強に対する危機感の低下」ととらえ、危機感を醸成するDMを設計することに。商品紹介は最小限に、「いま始めたほうが良い理由」の紹介に特化した。強力なコピーと、非定形で目を引く封筒のクリエイティブも、従来の進研ゼミDMにはない異質感を演出。その結果、新規受注は対前年比125.2％を達成した。
【事例で学ぶ】
成功するDMの極意 全日本DM大賞年鑑2019
4月10日発売予定
優れた成果を上げたDM49事例を分析！戦略・クリエイティブ・効果を読み解く
飲食店からIT企業まで、幅広い業種のDM成功事例を解説。「体感できる」「使える」DMで顧客を開拓した事例、Webとの連携で相乗効果を生み出した事例、緻密なデータ分析が奏功した事例などが満載。DM制作の実践に役立つ1冊。
お問い合わせ
全日本DM大賞事務局（株式会社宣伝会議内）
TEL.03-3475-7668 E-mail.info@dm-award.jp
