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本部商談と店頭支援の強化で小売との取引は大きく伸びる

マックス

バイヤーとの商談をもっとうまくまとめたいと悩むメーカーは少なくない。2月27日、小売との商談のしかたや売り上げにつながる店頭の生み出し方をテーマに、「売れるを創る!フィールドマーケティングセミナー」が開催された。登壇したのは、営業コンサルタントの加藤学氏と店頭支援を行うマックスの澤地正人氏。両氏の講義を抜粋して紹介する。

商談を成功させるための基本

第1部で語られたのは、どうすればよりよい商談ができるのか、スムーズに店頭に商品が並ぶのか、といったポイント。登壇者は営業コンサルタントの加藤学氏。大手総合スーパーのバイヤー経験者だ。

加藤氏によれば、商談を阻害する要素はふたつある。ひとつは、売りたいものを押し付けてしまうこと。もうひとつは、商談の時間が少ないことだ。これらには因果関係がある。一方的に商品を押し付けられる商談はおっくうなもの。バイヤーが時間を取らなくなっても不思議はない。

では、バイヤーの要望に応えるには、どうすればいいのか。「(商談先の)売り上げ、粗利、経費、在庫の4つから課題を探し出し、それを解決する商談をすること」と加藤氏は話す。たとえば、売り上げが低迷している企業のバイヤーであれば、瞬間的に売り上げが伸びる特売商談などが喜ばれる。前述の4つの情報は、外部に発表されていれば、前年の決算状況が参考になる。

こうした提案の積み重ねで信頼を得られれば、商談の接点も増やせる。

さて、商談がうまくまとまっても、店頭に商品が並ばないケースもある。これは「オペレーションが崩壊している小売が増えてしまったため」(加藤氏)。店頭での作業量と人員のつり合いが取れておらず、配荷しても店頭に並ばないのだ。

これを解決するには、質の高い商談により本部指示のレベルを高めた上で、ラウンダーによる売り場づくりが必要となる。オペレーションに手の足りない小売企業は、商品やフェイス数、売価、棚の位置が、一部、あるいはすべて異なっている。メーカーに求められるのは、顧客の店頭を見比べ、こうした実態を把握することにある。

「オペレーション不全の状態にある小売は、メーカーが売り場で商品を並べることを歓迎する傾向にあるため、店頭支援を強化することで、取引高が大きく伸びます」(加藤氏)

売り上げを最大化する店頭実現への第一歩

続く第2部では、ラウンダー事業を手がけるマックスの澤地正人・常務取締役が登壇。店頭での売り上げを最大化するための手法について話した。

マックスでは、メーカーの営業による本部商談の内容を元に、店頭戦略や業務を設計。店頭で得たデータを分析し、次の企画や戦略立案も支援しているという。

店頭での売り上げを伸ばすためのKPI(重要業績指標)は主にふたつある。ひとつはラウンダーのパフォーマンスで、担当店舗を適切な頻度で訪れているか、きちんと通常の棚以外に商品を展開する「アウト展開」ができているか、などが指標となる。もうひとつは店舗への納品実績だ。

マックスにはレギュラーで稼働するラウンダーが1376人在籍し、月間約10万5000店舗を訪問。スポットでは年間3万8400店舗のサポート実績がある。そのため、ラウンダーへの指示の出し方も重要だ。指示書には「新規配荷を強化」といったあいまいな指示ではなく、納品日や納品数量など、具体的な項目を明記する必要がある。

これらを実行するとともに、ラウンダーからの報告により進捗を管理し、実行できていない点があれば、すぐに軌道修正するといサイクルが成果につながる。「目標を達成するための仕組みづくり、ノウハウの蓄積が売り上げ向上の鍵。本部商談と店頭活動の2つのPDCAを回しながら、店頭売り上げの着実な増加に貢献できればと思います」(澤地氏)

エムズコンサルティング
(元大手GMSバイヤー、流通/営業コンサルタント)
加藤学氏

株式会社マックス
常務取締役営業統括本部長
澤地正人氏

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