行動データ時代の「正当化」の行く末
行動データの台頭で、企業が"信念"を知らせ、理解してもらう「正当化」の営みは過去のものになりつつある。しかし──（写真＝123RF）
マーケティング活動の第一歩はKPI（目標とする指標）の設定である。ただ、「KPI」は時代と共に変わりゆくものだ。もちろん、経済活動が利益を追求する営みである以上、最終目標は変わらないが、それはあまりに多数の要素が介在し、因果特定が困難であるため、より具体的な目標となる中間指標が設定される。
長らくマーケティングKPIの常道は、「認知度」「好感度」「購入意向」といった指標だった。定期的に調査されるこれらの指標から、各種の広告施策や店頭プロモーションを検証、改善して実施、また検証するという、いわゆるPDCAが営まれてきた。上記の指標に共通するのは、いずれも調査によって捕捉される「意識データ」だという点である。当然ながら意識データが示すのは、回答者が自覚していることだけだ。また、この回答は原理的に偽ることもできる …
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