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エンゲージメントとファンの熱量を高める ブランド広告の表現

菊池風磨さんだから成立した、「表」と「裏」で視聴者を巻き込む新たなCMの可能性

P&Gジャパン/ボールド「洗濯大名」

P&G ジャパンが展開する柔軟剤入り洗剤ブランド「ボールド」は2月1日、「Sexy Zone」の菊池風磨を起用した新テレビCMを公開した。実はこのCM、「Behind The Scene」を見るとストーリーの見え方が一気に変わるしくみになっている。

2月1日に公開されたテレビCM「ボールド 洗濯大名 登場」篇。

機能するテレビCMと人々を巻き込む「Behind The Scene」

テレビCM「洗濯大名登場」篇は、菊池風磨が演じる洗濯を愛する大名が、リニューアルした「ボールドジェルボール4D」のさまざまな特長を体感して喜ぶ、という内容だ。扇子を手に「ひとつで究極パーフェクト♪」と小躍りし、CMのラストには「みなのもの、洗うぞ!」と清々しく呼びかける大名。ところが、同じタイミングで公開されたWeb動画「Behind The Scene/洗濯大名ボールド誕生秘話」を見ると、その見え方が180度変わってしまう。

テレビCM、Web動画共に企画を手がけたのは、電通グループのグロースオフィサー/クリエーティブディレクター高崎卓馬さん。CMは時間をかけてP&Gのチームと表現の検証を繰り返し、視聴者が潜在的に抱える課題に対して最も効果的と考えられる構成を細部まで固めていった。「クリエイターの主観に頼るのではなく、あらゆることを疑い検証を繰り返していきました。この手の作業が苦手なクリエイターもいるかもしれませんが、僕にとっては表現の実験のようで楽しかった」と高崎さん。

そうして単体で機能するCMが企画されたが、高崎さんは合わせて「Behind The Scene/洗濯大名ボールド誕生秘話」を制作することを提案した。「視聴者をさらに巻き込むために必要だと思ったんです。10年ほど前だと、テレビCMを観たら次の日に話題になったり、演技やフレーズを真似をしたりと、CMはそれ単体で人の興味を引き寄せられるものでした。それを昔は5のパワーでできていたとしたら、今は20くらいのパワーを使わないとできない感覚がある」と話す。

そんなメディア環境の変化のなかで目をつけたのが「Behind The Scene」、つまり制作の裏側を見せるという方法だ。「最近だとポカリスエット(大塚製薬)の『でも君が見えた』篇のときに自分がCMより先に裏側を見ていることに気が付いたんです。そのせいもあって映像の価値が増幅していた。Webとテレビの...

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