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エンゲージメントとファンの熱量を高める ブランド広告の表現

サカナクション・山口一郎が「サンテFX」ブランドに情緒とカルチャーを与えた企画

参天製薬「サンテFX」×「サカナクション」

参天製薬が展開する点眼薬「サンテFXシリーズ」は、2021年に発売から30周年を迎えた。それを機に、ブランドアーティストとしてサカナクションのボーカル兼ギタリスト山口一郎を起用。テレビCMへの登場にとどまらず、互いに応援し合う関係性が築かれつつある。

2021年6月に公開されたテレビCM「そうだ、その目だ」篇とキービジュアル。

「サンテFX」×「サカナクション」の特設サイト。山口さんのインタビューも掲載。

「キター!」から、「キタ。」へ

「山口一郎さんをブランドアーティストとして起用した背景には、若者像の変化に伴うブランドの在り方のアップデートがあった」と話すのは、参天製薬ブランドマーケティングチームの中西麻友さん。「サンテFXシリーズ」のCMではこれまで、点眼したあとの「キター!」という迫力の一言がアイコンだった。

「その言葉は若者が『熱く自分を鼓舞する感覚』を反映したものでしたが、社会環境の変化により、どちらかというと『内に秘めた野心を静かに高める』という価値観の方が今の若者の在り方に近いのでは、とチームで話して。そんな若者が自らを投影できる存在として、山口さんがぴったりだと考えました」と中西さんは説明する。

企画に落とし込んだ博報堂のプランナー横井優樹さんも「山口さんが音楽業界でチャレンジし続けてきたことを振り返ると、まさに“野心を静かに高める”という言葉が合う」と考え、それを表すためにテレビCMの企画を考えた。「コピーも『キタ。』と静かに自分を奮い立たせるような言葉に変えています」(横井さん)。

CMは、山口さんが自身の創作の過程で暗中模索している状況を表す、雲の中でのシーンから始まる。手を伸ばすと、そこにはサンテFXが。点眼すると雲は晴れ、より一層制作に打ち込んでいく。CM楽曲は今回の「サンテFX」の方針を伝えた上で山口さんが書き下ろした楽曲『プラトー』を用いている。

互いに応援し合う関係性

企画は2021年5月から「その目は、誰だ?」キャンペーンとともにスタート。目の部分のみのアップの写真から、新CMの登場者を当てる施策だ。これを...

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