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ユーザーの心を動かす D2Cブランドのデザイン戦略

企業の未来を象徴するブランド

ミツカン ホールディングス「ZENB」

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ミツカンは2019年3月5日、同社初のD2Cブランド「ZENB(ゼンブ)」をローンチした。コンセプトは、「『食べる』のぜんぶを、新しく。」。商品開発の段階からデザイン面に力を入れ、売上も昨年比8倍と成長している。国内外で商品を展開するミツカンはなぜD2Cのブランドを立ち上げたのだろうか。

「ZENB」が展開する商品。野菜とオリーブオイルだけでつくった「ZENB PASTE」5種、まるごと野菜に雑穀やナッツを加えた「ZENB STICK」7種、一袋に1食分の野菜(117g)を閉じ込めた「ZENB VEGE BITES」3種、黄えんどう豆100%の麺「ZENB NOODLE」、専用のソース4種。

技術担当者が持ち込んだ試作品がもとに

ZENBは植物を可能な限り“まるごと”使用した、D2Cの食品ブランドだ。すべての商品において動物性の原料や添加物は不使用。野菜とオリーブオイルだけでつくった「ZENB PASTE」をはじめとしたさまざまな商品を、ZENB公式サイトで販売している。

クリエイティブディレクションは、佐藤卓さん。2013年にミツカンの創業210周年記念品として「MATAZAEMON醸造酢」をデザインしたことをきっかけに、MIZKAN MUSEUMのロゴマークや、3年熟成した酢「千夜」もデザイン。継続的にミツカングループ 中埜和英会長との意見交換を重ねてきた。その中でZENBが生まれた背景を、佐藤さんはこう説明する。

「2014年頃のことです。中埜会長とのお話の中で、ミツカンのメインの商品群とは一線を画した新しいことをやろう、という話が出ました。それを私たちは『MATAZAEMONプロジェクト』と名付け、数年かけてアイデアを探っていったんです。単なる商品開発ではなく、フードロスの問題、食育へのアプローチ、料理教室の実施、さらにはショップの展開など、さまざまな意見が出ました」。

「何か新しいものを」。そう探るのと並行して、ミツカンでは、2019年の発表に向けて中期経営計画が練られ始めていた。プロジェクトを主導してきた同社 新規事業開発マーケティンググループ 長岡雅彦さんは、「5年に1度の中期経営計画の発表に向けて何をすべきか、当社が長年培ってきた技術を棚卸しする作業が進められていました」と振り返る。そんな中、ある日のプロジェクトの打ち合わせで、技術の担当者が「こんなものをつくってみました」と持ち込んだのが、野菜をまるごと使ったペースト。これが「ZENB」の始まりとなった。他の商品に用いられていた野菜を細かくする技術が活用されたのだ。

「皆で試食をしてみると、明らかに甘いんです。聞くと...

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