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海外広告賞から読み解く 世界のクリエイティブ

世界のクリエイティブはどこに向かっているのか

One Show開催期間中の2017年5月、編集部は電通の古川裕也さんと共に、レイ・イナモトさんが代表を務めるInamoto&Co.のオフィスを訪問。「世界のクリエイティブはどこに向かうのか」「クリエイティブの仕事の働き方改革」をテーマに話を聞いた。

Photo:GION for BRAIN

(左)
Inamoto&Co. ファウンディングパートナー/クリエイティブディレクター
レイ・イナモト(れい・いなもと)

AKQAでCCO(クリエイティブ最高責任者)として、Google、Nike、Audiといったグローバルブランドのデジタルマーケティング戦略の立案と実行をリード。2015年にInamoto&Co.を設立。

(右)
電通 クリエーティブ・ボード/エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター
古川裕也(ふるかわ・ゆうや)

2013年カンヌライオンズ チタニウム・アンド・インテグレーテッド部門、2005年・2014年フィルム部門はじめ、D&AD、クリオ審査委員長、One Show、ACC審査委員長など、国内外の審査員多数。

問われるのは存在意義

―お2人に「世界のクリエイティブはどこに向かうのか」についてお聞きします。

古川:そのテーマは、レイさんの会社がまさに体現しようとしていることですよね。日本でも、電通から独立した岸勇希の刻キタル社は、それを体現しようとしています。2社に共通するのは、広告で培ってきたクリエイティビティを駆使し、広告以外のクリエイションをしようとしていることです。

レイ:僕は独立して1年と少しですが、独立したことで経営者の方々と直接お話しをする機会が増えました。そこで感じるのは、今後会社をどうしていくべきかを迷っている方々が多いということなんですね。最近気づいたんですが、今後の会社の方向性を考える上で、3つのデザインがあると思うんです。

1つはマーケティングのデザイン。デジタルの時代になってもうしばらく経っていますが、まだいわゆるテレビ広告から抜け切れず次世代の方法論がはっきりしていません。これからの時代のマーケティングのデザインをどう考えればいいかということ。

もう1つは体験のデザイン。対消費者との関係性の体験をどうデザインしていくか。そして最後は、それらのデザインを実行する会社としてのデザインです。世の中はものすごいスピードで変わっていて、それに対応できる会社自体の仕組みをどうデザインするかということですね。

古川:相談を受けるのは、「要するに、この会社がどうなればいいか」ということです。世の中から見て、「ひとことで言うと、こういう会社だよね」というのをどう構築してどう認識してもらうか。どんな商品やサービスを提供するか以前に、フィロソフィーやビジョン、つまり、企業としての存在意義が世の中から問われているんだと思います。それは広告を作る上でも最初に思考すべきことです。

レイ:そうした流れもあってか、ビジネスそのものがクリエイティビティの重要性に気づき始めた。それはここ5~6年で顕著に感じていて、クリエイティビティやヒューマニティこそが大事なんだと、経営層の方々にもようやく理解されるようになった。

古川:結局それがないと、リスペクトもされず収益も上がらないことに、多くの会社が気づいたということですよね。僕らの仕事は簡単に言ってしまえば、課題を発見して、それに対するアイデアを考え、形にして解決するということ。そして最近は、広告で培ってきたクリエイティブの力をあらゆる種類の課題解決に応用していくことが求められているとリアルに感じます。

クリエイティブディレクターの"強さ"は具現化・可視化にある

レイ:アメリカの広告関係の人の間でここ数年話題になっているのは、やはりコンサルティング会社のクリエイティブ業界への参入です。コンサルティング会社がまずデザイン会社を買って、最近はクリエイティブの会社を買収しているじゃないですか。こうした動きって、実はクリエイティブの業界にとってはチャンスだと思うんです。

クリエイティブの会社は、コンサルティング会社がやってきたビジネスの仕組みをどうするかという領域を具現化できる ...

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