情報接触機会が多様化するいま、ブランドイメージの構築において「広告」はどのような役割を果たしているのだろうか。受験生応援シリーズなど、その世代だけでなく大人たちの心も動かす広告クリエイティブを製作し、数々の賞を受賞している「カロリーメイト」の戦略について、大塚製薬宣伝部の梶綾子氏に話を聞いた。
キービジュアルでは、受験生の様子をカロリーメイト越しに表現した。
受験期を共にした思い出がその後の喫食を習慣づける
大塚製薬のバランス栄養食「カロリーメイト」は2012年より、受験生応援CMを製作してきた。2022年11月にリリースしたのが、第9弾となる『狭い広い世界で』篇。入学以来3年間“非日常”の学生生活を送ってきた受験生のリアルな姿を、スマートフォンの視点で描いた。
宣伝部の梶氏は、「受験生応援CMは“頑張る人を応援する”カロリーメイトブランドを象徴するシリーズになりました。毎年11月になると、“今年はどんなCMが来るか”とSNS上での話題量も増えており、大きな資産になっていることを実感します」と話す。
「カロリーメイト」は1983年に発売し、各時代様々な使われ方がされてきた。中でも勉強中、特に受験勉強の時に食べた思い出は歴史の中に常に存在しているという。そして目標に向かって努力する日々をともに過ごした経験から、社会人や自分が親になったときにも、「カロリーメイト」を利用し続けている姿が見えてきたという。
「中高生の多感な時期のイベントとして多くの方が経験している受験だからこそ、大人からの共感の声も大きいシリーズとなっています」と梶氏。こうして長年続いてきた同シリーズだが、その発信するコンセプトやメッセージに変化はあったのだろうか。
「ロングセラーブランドということもあり、誰もが思い描く受験生を描くとブランドそのものが一昔前のものに思われてしまいます。日々の健康にバランス栄養を提供するブランドからエールを贈るという姿勢は変わりませんが、毎年、いかに“今”の時代の等身大の受験生を描くかということに注力しています。この数年はコロナ禍で、受験生にとってもすさまじく状況が変化しましたが、特に昨年は、学生生活の3年間が...
