SNSの拡大により消費者のメディア環境が大きく変わる中、企業は自社からの情報発信だけでなく、UGCを活用して商品の価値や魅力を伝えることがますます重要になっている。ベネッセコーポレーションが運営する生活情報総合メディア『サンキュ！』は、1000人を超えるアンバサダーが所属。消費者の視点に立った共感力の高い情報と複合的なメディア接点が、購買行動に大きな影響を与えている。
自分ゴト化できる リアリティのある訴求
『サンキュ！』は「生活をよりよくしたい」という意識を持つ30代～40代の女性に支持され、雑誌やWebサイトを中心にライフスタイルや、美容・健康、家事や料理などの記事をメインに配信しているメディアブランドだ。
16年前からは『サンキュ！』発の読者参加型のアンバサダー組織を形成。読者モデルやインスタグラマー、YouTuberなどのメンバーが所属。編集部による日々のコミュニケーションやオフ会などによる育成を行い、発信力を強化。『サンキュ！』のユーザーはもちろん、コミュニティ外への発信力・影響力を高めている。
東京靴流通センターやシュープラザなどを運営するチヨダは、手を使わずに立ったまま履ける「スパットシューズ」レディースモデルの新作発売に合わせ『サンキュ！』でのプロモーションを実施した。この商品は「両手がふさがれていても靴を履けたら⋯」など、日常生活で起きる些細なアクションを減らし、忙しい毎日を少しでも快適にしたいといった発想から生まれた。
新作「スパットシューズ」レディースモデルは、子どもを抱っこするなど、両手がふさがってしまう機会が多い子育て中の30代～40代がメインのターゲットとなる。2022年3月にメンズモデルが発売され、順調に売上を伸ばしていた一方、「女性用のスニーカーはブランド商品の人気が高く、PBの支持層が少ないことが課題でした」と同社マーケティング部の永田誠二氏は話す。
雑誌・Web・UGC・イベント 複合的な施策で話題化
そこで今回は「スパットシューズ」の性能を『サンキュ！』の持つコンテンツを通して様々な視点で体感してもらう機会を創出。発売日に合わせて『サンキュ！』アンバサダーにサンプリング。「スパッと履ける」という機能面を最大限に伝えるため、履いた瞬間の動画をInstagramを中心に投稿してもらうと、のべ投稿者140人で総フォロワー数は150万フォロワー以上と多くのリーチにつながった。
雑誌誌面では機能性だけでなく、カジュアル、キレイめなど、コーディネートを選ばないデザイン面を訴求。仕事や買い物、子どもとの公園遊びなど、様々なシーンのコーディネートに合わせて紹介。情報が見やすく編集された誌面はPOPへの流用が容易で、販促ツールとして店頭のアテンション強化にもつながった。
「スパットシューズ」を紹介した雑誌誌面を活用した店頭POP。
また、アンバサダーを集めた「スパットシューズ」の体験会も実施。リアルの場で、スパッと履ける機能の感動をアンバサダー同士が同時体験。その後の投稿では、SNS上でアンバサダー同士が体験会での感想など、商品に対するリアルなコメントを相互にして、盛り上がった。
熱量が高いコミュニティにおいて複層的に、情報に接することでアンバサダー同士が有機的につながり、さらなる話題化に寄与した。同部の天野恵介氏は「1月末から4月まで施策を実施した結果、2月～4月で前年同期比110％以上の売上を記録し、今回の施策による話題化が奏功したと考えています」と話した。
今回のプロジェクトを推進したメンバー、左から、ベネッセコーポレーション サンキュ！事業部 マーケティング担当 前田 智三氏、チヨダ マーケティング部 永田 誠二氏、同 天野 恵介氏。
お問い合わせ
株式会社ベネッセコーポレーション
サンキュ！事業部
E-mail：inet-ad-inq@ml.benesse.co.jp
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