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テレビ視聴データ分析で仮説を裏付け コスト効率向上を実現するデータ活用法とは?

スイッチメディア

スイッチメディア(旧社名:スイッチ・メディア・ラボ)が提供する「SMART」は個人のテレビ視聴データに基づいた分析とプランニングをサポートするSaaSツールだ。2021年7月から同サービスを導入したミクシィは、テレビCM出稿の最適化に取り組んでいる。コスト効率を最適化し、PLへの貢献も視野に入れているという活用法を聞く。

(左)
スイッチメディア
代表取締役社長
高山俊治氏


(中)
ミクシィ
モンスト事業本部
マーケティング部
須賀成章氏


(右)
スイッチメディア
SMART事業部
セールスグループ
前田遼介氏

テレビCM出稿のコスト効率を高め 事業PLへの貢献を常に意識する

──モンスターストライクは継続的にテレビCMを出稿していますね。

須賀:当社では伝統的にテレビCMに予算を割いてきました。競合と比較してもマーケティング投資におけるテレビCMへの出稿割合は高いと思います。モンスターストライク(モンスト)がテレビCMを運用するうえでミッションとしているのは、ユーザーの新規獲得への貢献です。また、個人のミッションとしてはメディアバイイングにおけるコスト効率の最適化を実現し、事業PLへ貢献することを目指しています。

2013年にローンチしたモンストはプロダクトサイクル的にも、コミュニケーション戦略としてもテレビCMに大きく依存する段階ではありませんが、現在の状況でもテレビCMに一定の予算を割いているのは、先述したユーザーの新規獲得というミッションの存在が大きいです。マス向けに展開されるテレビCMは、やはり新規ユーザー含めて広くリーチできる有効な手段なので。しかし、実際のリーチを考慮した上でコスト効率を客観的に検証することは難しく、現在でも課題に感じています。

──ミッション遂行の手段として利用していたテレビCMですが、運用するうえで課題はありましたか。

須賀:課題は大きく2つありました。まずは効果検証。テレビCMは個人に直接届ける特性をもつ広告ではないので、精緻な効果検証は難しいですよね。しかもモンストのように、ある程度成熟したプロダクトになると新規ユーザーの獲得コストは上がりますし、プロモーション効果の評価方法においても難しさがあります。

2つ目は競合他社の出稿状況や戦略のデータがないこと。競合の出稿戦略をトレースするわけではありませんが、他社の出稿状況を見て自社の出稿戦略を検討することができていませんでした。

──こうした課題に対してどのような提案をされたのでしょうか。

高山:効果検証をする際の評価指標を決めましょうと提案しました。ミクシィさんのミッションは新規獲得だったので、とにかく詳細ターゲット設定をしようと提案しました。具体的なデータも示しながら、結果的に非モンストユーザーの20~30代男性へのリーチを最大化することで合意しました。

もうひとつは、PDCAを回すこと。リーチ効率を上げるための仮説を立て、それをリアルタイムに近い形で検証し、改善することに努めました。そのためのソリューションとして「SMART」を提供しています。「SMART」は従来の性年代のデモグラ属性だけはなく、個人の視聴データや他社の出稿状況も可視化できる効果測定ツールです。放送したCMの実績を、過去の自社データや競合のデータと比較検証することができます。

また、分析メニューも豊富に揃っているので「SMART」だけで出稿後の効果検証から次の出稿のプランニングまで完結させられます。

──実際に活用してみていかがでしたか。

須賀:提案いただいたときの資料を見て、自分が実現したいことのイメージとも合ったので導入を決めました。今年の7月に運用を開始したばかりですが、昨年と今年の同時期でのリーチ効率の比較や、競合他社の出稿実績との比較などを実施しました。ある程度仮説通りの結果だったと感じていますが、リーチやフリークエンシーの結果をファクトとして確認出来たのは非常に有用なポイントでした。単にツールを提供するだけでなく、導入後は提案時以上の伴走支援をしていただいています。

高山:導入時のサポートは注力していますが、自走できるようになると私たちが関与しなくなるわけではありません。使い続けることで新たな課題や、やりたいことのフェーズが変わっていくはずですし、より複雑なシミュレーションを行うことになればデータサイエンティストをアサインすることも必要になるでしょう。それぞれのお客さまに応じたサービスを用意しています。

──今後の展望を教えてください。

須賀:最終的には事業PLに貢献するアクションをうちたいので、リーチ獲得におけるコストの観点も加味した上で分析・シミュレーションをしていきたいです。そのためにも、これからも協力をお願いしたいと思っています。

高山:まずはデータの解像度を高めるためにサンプル拡充、購買データ連動、Webへのアクセス情報連携にも着手します。また同時にツールとしての「SMART」の強化もし、PDCAを回す手段として、より使いやすいサービスを実現していきます。現在、毎月レポートとして提供している情報もツール上で完結させ、コスト効率もツール上で算出できるよう、進化させていきます。

最後にカスタマーサクセスの部分。当社のサポートは一般的なサポート的なものとは違い、課題を一緒に見つけ、PDCAの回し方を考えます。得られるデータが分からなければ、何ができるのか、どのような打ち手があるのかはわかりません。そこをしっかり伝えて、解決方法を示していきたいです。

図表1 お客さまと伴走してPDCAを回す
スイッチメディアがクライアント企業と実施する、プロジェクトのフロー。単なるツールの提供だけではなく、共に課題解決する姿勢を大事にしている。

    問い合わせ先

    株式会社スイッチメディア
    住所:〒108-0014 東京都港区芝5-26-24 田町スクエア3F
    TEL:03-6441-2056
    URL:https://www.switch-m.com/
    お問い合わせ:info@switch-m.com

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