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CSRはブランドとガバナンスのプラットフォームになる

水尾順一氏(駿河台大学)

企業の社会的責任であるCSR。企業価値の基準が変わる中、ますます重要な要素になっている。攻めと守り、コーポレート・ブランドとコーポレート・ガバナンスといった観点から、駿河台大学の水尾順一名誉教授が解説する。

新しい価値観によって企業評価の物差しが変わった

ここ数年、CSV(共有価値の創造)、SDGs(持続可能な開発目標)、ESG(経済・環境・ガバナンス)投資など企業を取り巻く環境が変化しています。企業に対する新しい価値観が台頭し、企業評価の物差しが変わりつつあるからです。

そもそも企業は、社会や消費者にモノやサービスを提供する存在です。そのため、企業が提供するモノやサービスの中身が、消費者にとってなにより重要なのは言うまでもありません。

しかし最近では、それだけでは消費者が満足しなくなってきているのではないでしょうか。企業の環境活動や地域社会への貢献、また不祥事の予防活動など、CSRの価値が「企業経営全体」に影響を与えることから、消費者がそのことに目を向けるようになってきているからです。

攻めと守りのCSR、「ビジョナリー性」と「エシックス性」

数年前に、筆者らが消費者と従業員に対して行ったアンケート調査から「コーポレート・ブランド」と「コーポレート・ガバナンス」の関係で、両者の間には、その根底に不祥事を起こさないことと、良い会社をめざすことなど、CSRを構成する2つの概念が存在することがわかりました(図表1)

図表1 コーポレート・ブランドとコーポレート・ガバナンスの連携

出所:筆者作成

ひとつは、「コーポレート・ブランド」の夢やロマンを感じさせる「ビジョナリー性」です。ビジョナリー性は、消費者の購買意欲をかきたて、また従業員にとっては社会に貢献することの喜びと働き甲斐を感じさせ、最終的には売上や利益など経営業績の向上につながります。いわば攻めのCSRです。

もうひとつは倫理的な価値を高める「エシックス性」です。エシックス性は、「コーポレート・ガバナンス」における不祥事の予防だけでなく、会社は誰のものかというような企業経営の所有性や効率性にも影響を与えます。いわば守りのCSRと称することができます。

これら2つの性質をもつCSRは、ブランドとガバナンスの相互に影響を与え、企業の持続可能な発展の根幹であるということができます。

コーポレート・ブランドの原動力となるCSR

そもそも、コーポレート・ブランドは、「ステークホルダー」と呼ばれる「企業の利害関係者」によって支持されるものです。ステークホルダーは、コア(中核)になる「消費者(顧客)」や「取引先」「地域社会」「従業員」「株主」のほかに地域社会、メディアや行政、NPO/NGOなど企業や取り扱う商品によって、多様な利害関係者(マルチ・ステークホルダー)が存在します。

消費財を扱う企業は、なかでも「消費者(顧客)」と「従業員」がとりわけ重要です。なぜなら消費者(顧客)は、企業のモノやサービスを購入する直接の人たちだからです。ドラッカーも、企業経営では「顧客の創造」という視点が重要だと述べているくらいです(『現代の経営』)。また、従業員は企業活動を推進する主体であり、一方では企業から影響を受ける(客体)として、主客一体の立場を持つ意味から重要なステークホルダーです。

従って、コーポレート・ブランドをつくる(すなわち、企業のブランド価値を高める)第一歩は、企業の持つ有形・無形の資産や情報・文化を、ステークホルダーに伝えることから始まります。その結果、ステークホルダーがコーポレート・ブランドを認知・評価し、連想します。

そのコーポレート・ブランドは、次のように表現できます。

「コーポレート・ブランドとは、広く企業行動全般を通じて、ステークホルダーにイメージを与え、認知させ、連想や創造をさせるものである」

そんな顧客のロイヤリティ(忠誠心)を生み出すのが、ブランドという概念であり、その根底に、いま求められている「企業の社会的責任」と言われるCSRがあります。そこに企業の社会的責任を示す、CSRとの関係性が生まれてくるのです …

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