企業コミュニケーションの要になるオウンドメディアの考え方

これからの企業コミュニケーションを考える上で、オウンドメディアをどう捉え、機能させていくべきか。その実践について、多くのクライアント企業のオウンドメディア戦略に携わってきた電通 Web&システム・ソリューション局の福山一樹氏に聞いた。

関心と期待が高まるオウンドメディア

「オウンドメディア」というワードを聞くようになってどれくらいだろうか。おそらく、2010年以降ではないかと思う。すっかり定着したオウンドメディアは、企業や団体が所有するメディアと解釈される。オンラインでもオフラインでもオウンドメディアは存在するが、ここではオンラインでのオウンドメディア、その中でも、「顧客や見込み顧客との中長期での関係構築を前提としたオウンドメディア」について取り上げる。

数多くのクライアント企業と仕事をしていると、オウンドメディアに対する関心は並々ならぬものと感じる。世の中でも数多のセミナーや講義が行われ、ネットメディアを中心にオウンドメディアの記事があふれている。ここまでオウンドメディアを重要視するようになった背景は何なのか。私は2つの背景があると考えている。

（1）情報摂取経路の変化

これはスマートフォンの普及化に端を発するすきま時間の活用を指す。オウンドメディアという言葉がメディアに登場し始めた時には、既にスマートフォンはかなり普及の兆しを見せていた。デバイスの特性上、すきま時間の活用に向いていることは言わずもがな。人々がSNSやキュレーションメディアといったスマートフォンと相性のよいメディアに触れていると、その中で企業や団体の持つオウンドメディアとの接点も増してくる。ただ先に触れたSNSなどWeb上の情報はある意味、玉石混交の世界なことは多くの人が分かっており、一次ソースを求めてオウンドメディアに訪れる。企業や団体もその事実を把握し、それまで以上に重要なメディアであると再認識したのではないか。

（2）サイト運用の効率面から

かつてキャンペーンサイトなどは、時限的に独立して存在していることがほとんどだった。もちろん現在でもその形態は多く見られるが、以前よりもオウンドメディア内に統合してしまう例が多くなっていると感じる。ユーザーデータの取得や統合、それに基づいたコンテンツの最適化、時限的にせよインフラへの一時的な投資、新規でのデザイン構築が必要となること、蓄積されていくサイトパワーなど諸々を考えるとオウンドメディアに統合してしまう方が効率的であるという判断からだと思う。その結果、オウンドメディアのパワーを再認識したと考える。