SNSで購買意欲を喚起し「買いたい」を醸成した後、ストレスなくEC上で商品を購入してもらうためには、どのような点に注意する必要があるのか。消費者が離脱してしまうポイントや、サイト設計で押さえておくべき注意点について解説する。
消費者の購買行動が多様化した昨今、SNSとECそれぞれの戦略は、チャネルは違えども密接に関わるようになってきている。その背景には、SNSがもつ以下の特性が関係しているのではないだろうか。
購買行動に対してSNSが効果的な導線に
かつては「認知／ブランディング」の場としての要素が強かったSNSだが、今や商品の詳細を調べる手段としても主流となった。当社調査では、Z世代における購入前の情報収集手段においても、「計画買い」・「衝動買い」双方でSNSを使用する傾向が見られている（図1）。
図1 Z世代における情報収集経路
Barriz作成のグラフをもとに作図。
調査主体は、Z世代研究会（ゼトケン／CARTA COMMUNICATIONS）。
加えて、各SNSにおける利用者とのインタラクティブなコミュニケーションやコマース機能のアップデートにより、購入までの導線をシームレスに提供することが可能となった。
また、既に一定の購買意欲を持っている顕在層の含有率が高いECサイトと比較すると、隙間時間の情報収集やコミュニケーションのために訪れているSNSは、まだ「買いたい」という感情には至っていない潜在層を多く含有している。つまりSNSは、自社にとって顧客となり得る多くの消費者に初めて接触し、購買へのマインドチェンジも図ることができる、非常にポテンシャルの大きい場所であると言える。
衝動的な「買いたい」を促す “瞬発性”のある情報発信
特にEC外で接触する消費者においては、「買いたい」という感情は時に衝動的に発生する。その衝動を促すためには、お得感・時限性のある情報（セールやクーポンなど）や、シーズナリティ・時間帯を加味した情報を発信することが効果的である。そのような瞬発性のある情報を届ける場としてSNSは効果的だ。
では、どのようなSNS上のコミュニケーションが購買への後押しとなるのか。まず押さえるべきは、「ターゲット＝“誰に”届けるか」、「チャネル＝“どこで”届けるか」、「クリエイティブ＝“何を”届けるか」という極めて基本的なこと。自社商品にとって...
