原材料価格の高騰や急激な円安の進行の影響による物価上昇。家計の負担が増加すれば、消費者の購買行動にも影響する。本稿では、野村総合研究所の松下東子氏がデータを元に消費者意識の変化を読み解き、小売り・メーカーに求められる訴求ポイントを解説する。
「値上げの春夏」に留まらず、「値上げの秋冬」が到来しています。10月にも約6700品目が値上げされており、今年に入ってからの値上げ品目は累計で2万を超えました。みずほリサーチ&テクノロジーズは、1ドル=145円の円安が9月以降も続いた場合、2人以上の世帯で年間8万円超の負担増と試算しています。
雇用保険料や後期高齢者の医療費負担の引き上げなどの制度変更もあり、家計の支出増は止まりません。しかし、こうした支出の増加に賃上げは追いついておらず、実質賃金指数は2022年8月時点で5カ月連続のマイナスを見せており、家計の圧迫は増す一方です。
消費意識は萎縮も 譲れない「価値」がある
NRIのシングルソースパネルでは、関東20〜69歳の消費者に対し、月次で消費意識を調査しています。まず、2021年7〜9月平均と2022年7〜9月平均を比べてみると、全体的にスコアダウンしています。「〇〇なものを買う」という各選択肢に対し、そもそも「買わない」として選ばない人が増えています。
また、主要な項目の中でも減少が小さい項目（相対的に重視度はアップ）と、減少が大きい項目（相対的に重視度はダウン）に分かれます。減少が小さい項目は、価格高騰下で取られる消費行動や、消費が委縮する中でも譲れない価値を表し、減少が大きい項目は、家計の負担増に伴い諦めてしまう価値を表すと言えます。
図表1を見ると、価格高騰下に真っ先に諦められがちな価値は、流行やアフターサービス、デザイン、ブランド・メーカーなど、商品・サービスの「機能」に関わりのない付加価値です。次に、減少率が中程度、できれば諦めたくない価値としては、ユーザー評価、利便性、品質、国産品など、「機能」に関わるものが入ってきます。ブランドロイヤリティについては、有名メーカーやブランドについては諦められても、普段自分が価値を認めて使っているブランドからスイッチすることはあまりしたくない、という消費者意識がうかがえます。
図表1 消費意識の変化
（2021年7〜9月⇔2022年7〜9月、回答率10％以上の項目を抜粋）
出所／NRI Insight Signal調査（関東一都六県在住の生活者を対象としたWeb調査、各回約3,000ss）
最後に、全体の消費意識が下がる中でも横ばいから微増となった価値では、安全性、こだわり、長く使えること、などがあります。また、行動としては安価品・PBもこのグループに入るのですが、むしろそれよりも情報収集やコスパなどの方が減少度が小さいこと、さらに、「こだわり」が譲れない価値の上位に入っていることなどを考え合わせると、「しっかりと情報収集・検討しながら、より自分の満足度の高い消費を選択的に行う」傾向が強くなっているようです。
「価値」を諦めるぐらいなら 買わない傾向が強くなる
このように、諸物価高騰に対し、消費者は...
