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チラシ制作でやってはいけないキャッチコピーの風景化とは?

田中みのる(ライズマーケティングオフィス)

販売促進活動に欠かせない「チラシ」。今回は、チラシ制作の現場において、基本となるチェックすべきポイントについて解説します。

チラシの制作、または内容を改善しようとするとき、これまで使ってきたチラシを前に作業に入るのではなく、そのチラシの「使われ方」を改めて確認し、コピーやデザインを再設計することが重要です。ここでは、その際考えるべきポイントについて解説していきます。

そもそも「チラシ」とは何か?

さて突然ですが皆さま、「チラシ」とは何でしょう?一枚モノの印刷物ですよね。きっと人それぞれ、様々な大きさを想像したと思います。モノの呼び名は他にもビラやフライヤーなどと、配布方法や用途によって名称を使い分ける場合もありますが、今回は「チラシ」の表現で統一してお話をすすめますね。

では、その「配布方法や用途」ですが、チラシ制作の現場では、意外に軽視されがちなのです。印刷物としては「同じモノ」であっても、効果の上がるチラシをつくるためには、本来ターゲット(手に取る相手)との接触シーンによって、コピーやデザインを工夫しなければいけないのです。

シーンから考えるチラシの種類

配布物としての「チラシ」とひと言で言っても、細かく考えると様々な種類があることに気づかされます。新聞折り込み、ポスティング、街頭配布、店内配布、商品同梱、ホルダー設置型⋯⋯等々。それらを「接触シーン」から考えると、

●新聞折り込み
当然ですが新聞を取っていない所には届きません。ですが、今の時代も新聞を取り続けるタイプのターゲットに届く媒体ともいえます。他のチラシと一緒に入るので「手に取られる工夫」も大切です。

●ポスティング
自身の狙うターゲットを狙うにはどのエリアか?エリアマーケティングの考え方が必要になりますね。できるだけポスティングの時間帯もコントロールすべきです。ゆえに業者選びも大事なポイントになります。

●街頭配布
どんな場所で、どのような服装で、どう声をかけて配布するのか。人流もですが、天候や時間帯も考慮しなければいけません。何よりも「どう声をかけるか」そのチラシの内容と連動したセリフが重要になります。

●店内配布
入店時に渡すのか、お買い物の会計時に手渡すのか、わざわざ来店してくれているお客さまに「どのような情報」をどのタイミングで提供するのか。接客のシナリオが重要になります。

●商品同梱
注文してくださった商品を宅配便などで配送する際、一緒に「同梱するチラシ」。せっかくだから「あれもこれも」と入れると、そのまままとめてゴミ箱へ、となりかねません。送った商品との関連性などを考慮したチラシであるべきです。

●ホルダー設置型
通りかかった人に手に取って欲しいわけです。でも実際はなかなか手に取られないことも多い。ホルダーから「見えている部分」が目を引くデザインになっていいますか?可能なら「ターゲットが反応するPOP」などをホルダーに付けたいですね。何枚入れたのか、何枚減ったのか?可能な限り計測することも大切です。

と、他にも要素はありますが最低限考慮いただきたいものを挙げました。これらを「チラシ制作」の側に立ち、考えると「オールマイティーなチラシ」をつくることは難しいと気づかれるはずです。

とはいえ、コストなどの問題もあり、できるだけ汎用性の高いものをつくってほしいというオーダーが、制作側に要望されるのも事実です。ですが、効果の上がる販促物としての「チラシ」をつくりたいのなら、せめて「メインで使うチラシの種類」を明確にすることです。「余ったチラシをとりあえず撒く」では効果につながりにくいのが現実なのです。特に「キャッチコピー」を考える時にはこの「チラシの種類」が重要になってきます。

ターゲットを明確にする

これは「チラシの種類」と連動してきます。先に書きましたが、チラシとの接触シーンを考えた時、おのずとターゲットの姿が見えてくるはずです。そこでぜひ再確認していただきたいのが「つくっている(これまで使ってきた)チラシはそのターゲット像に届いているか」という点です。

チラシだけでなく、「昔からずっと使っていた手法」をずっと繰り返していて、少しずつ時代からずれ始めていて、効果もなくなってきた、ということは結構あるのです。時代はどんどん変化しています。しかも変化の速度は勢いを増し続けています。その変化に対応するためにずっと改善を続けなければいけないのです。

さて、改めてターゲットの話をします。チラシの内容の前に、「ターゲットは明確」ですか?反応率を上げたいのならこれが明確でないと困りものです。不特定多数に情報を垂れ流しても効果の出にくい時代です。インターネットの拡がりと共に情報はあふれ返り、生活者はそのすべてに目を通すことなんてできないのです。

つまり「情報が埋もれてしまう」可能性が高いのです。だからこそ「ターゲットを明確」にして、そのターゲットに届く「配布方法」を選ばなくてはなりません。ターゲティングとチラシの配布方法にズレがないかをまずはチェックしてみてください。

キャッチコピーの重要性

今つくっているチラシ、これまで使ってきたチラシ、「キャッチコピー」はありますか?そのキャッチコピーは「風景化」していませんか?日々学んでいる...

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