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SNS時代における クチコミを活用したマーケティングの秘訣

出口 潤(アジャイルメディア・ネットワーク)

クチコミが重要な情報源である今、ブランドのファンは、ただ自社商品を購入してくれるだけの存在ではない。ここでは、アンバサダーの考え方からクチコミを活用したマーケティングの秘訣について解説する。

年々、人口や消費の縮小やコモディティ化によって、顧客候補の絶対数が減少し、新規顧客の獲得が困難になってきています。また、情報爆発による広告コミュニケーションの効率低下などに伴い、企業が発信する情報を生活者に届けるためには、広告だけに頼らない新しい手法も必要となってきています。

そんな中、実際の顧客の声である「知人のオススメ(クチコミ)」や「消費者のオンラインレビュー」が情報源として最も信頼されています。クチコミから情報を得ることで行動(購入)へ転換する割合(態度変容)が広告での接触と比較すると4倍になるといったデータなどをみても、クチコミの活用は非常に重要になってきており、様々な企業でクチコミ活用の取り組みが改めて注目され、推進されています。

では、クチコミをしてくれるのが誰なのか。それはパレートの法則(図1)でもいわれている通り、ブランドを支えてくれている既存顧客(ファン)です。商品・サービスの購入(利用)によって売上を支えてくれているだけではなく、クチコミもしてくれるファンの存在は今後、今まで以上に大切な存在になってくることは間違いありません。では、どのようにしてファンによるクチコミをマーケティングに活用していけばよいのかという点について、解説していきたいと思います。

図1 パレートの法則 既存顧客=ファンの重要性

売上につながるクチコミ

皆さん自身もSNSで友人の投稿やクチコミを見て、商品・サービスを購入(利用)した経験があるのではないでしょうか。私自身、周囲の影響で実際に商品を購入したり、サービスを利用したりした経験もありますが、逆に私の投稿がきっかけで購入に至った友人なども見かけています。ではSNSにおいて、クチコミに接触した方の行動に影響をもたらす(インフルエンス)には何が大事なのか。

それは、その方の熱量や好きの思いであり、それらが生み出す共感です。そういったかたちでファン度や熱量を重視した考え方を「アンバサダー」(図2)として定義してみるとわかりやすいかもしれません。

図2 「アンバサダー」の定義

アンバサダーの意味は一般的に「大使」と翻訳され、日本では従来、著名人や芸能人がブランド大使として任命される時に使われてきました。ですがここでいうアンバサダーはSNSやソーシャルメディアの普及・発展により、個人が情報を発信できるようになった環境変化を反映させたものであり、熱量の高いファンのことを指しています。

日頃からSNSでつながっている友人・知人には人としての信頼が存在しているため、その人がオススメするものへの興味関心が高まったり検討や購入の際の後押しになるということが日々当たり前のように起こっています。これはつまり、発信者のフォロワー数や知名度は必ずしも影響力(インフルエンス)とイコールではないということの表れです。

人を介してクチコミで情報が伝播していくことによって、ヒト軸の好きや共感が生まれ、広がっていく(図3)。それにより広告では情報を届けることができなかった人にも届けることが可能になっていくということになります。

図3 人を介して伝わっていくことでヒト軸の“好き”や“共感”が生まれ、広がっていく。

また、これらは情報への接触や入手経路の多様化に伴い、多くの生活者がSNSを通じて、情報に接触する機会が増えていることとも関連しています。そのため、SNS上に自社ブランドや商品・サービスに関するクチコミを増やすことによって、まず接触頻度を高めることができ、そのクチコミがファンによるものであれば、想起率・好意度・購入(利用)意向を高めることにつながるはずです。そのため、必然的に売上貢献につながっていくということが、おわかりいただけるのではないでしょうか。

企業発信から生活者発信へ

企業やブランドが発信する情報や広告などを自己紹介とすると、生活者発信のクチコミは他己紹介であり、今はこの他己紹介をいかにして増やしていくかがとても重要です。そしてそのクチコミはマーケティングファネルにおいてあらゆるところに効きます。実際、私自身もTwitter上で接触した1つのクチコミをきっかけに骨伝導のイヤホンを購入し、その後、それをSNSで紹介したことによって周囲の友人知人が購入に至るという経験もしていますので、事例としてここでご紹介したいと思います。

昨年からリモートワークを行っている中、当初は...

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