巣ごもり需要で店頭もEC売上も成長を見せるエアウィーヴ。AI体形測定システムやリモート接客を活用することで、高価で大型の寝具も、自宅にいながらの購入検討が可能になった。
店舗での購入決定率が倍に
──コロナ禍での売上の推移を教えてください。
店舗の売上は、主要な販路である百貨店が休業していたことから売上は立たず、4月は前年比約7割減でした。ただ、休業明け直後の5月末ごろはその反動もあって前年比200％近くまで急上昇し、6月は前年比約3割増でした。百貨店の来店客数は休業明けでも3割ほどダウンしていることを考慮すると、我々の店舗は、購入決定率が例年の倍ぐらいアップしている状況です。
ECの売上は、4・5月は前年比7〜8割増。つまり店頭での売上がECに流れていたことがうかがえます。6月は前年比200％で、店頭もECも好調でした。商品の中では、例年と比べて大物のベッドマットレスの売れ行きが好調です。
──巣ごもり需要が高まっていることの表れでしょうか。
そうですね。当社が開発した睡眠計測アプリ「airweave Sleep Analysis」のデータを見ると、アプリ利用者の睡眠時間が2019年のこの時期と比べて15分ほど伸びていました。外出自粛が続き、睡眠時間も増えていることから「家庭内で使うものを快適にしたい」というニーズが増えているのでしょう。
また、“衛生・清潔さ”に対する意識が変化してきたことも考えられます。当社のベッドマットレスは、中材もカバーも洗えて清潔に使えることを、かねてから訴求してきました。競合他社でも「除菌」をアピールする製品が増えてきましたし、「寝具を清潔にしたい」というニーズは、今後も続いていくのではと感じています。
──そのような消費者の意識変化に伴い、マーケティング戦略も変化していますか。
巣ごもり需要や清潔さを意識したマーケティングを行っています。具体的には、在宅時間が長くなって新聞を読む時間が増えていると考え、新聞にベッドマットレスの広告を複数回出稿しました。高価な商品ではありますが、予想通り好反応を得ています。
また、6月下旬から7月上旬にかけて浅田真央さんを起用した新しいテレビCMが2本スタートしたのですが、特に「浅田真央 夏の通気性＆清潔訴求」篇は、従来のCMよりも“清潔さ”を強調した内容となっています。
店舗
店舗では商品の体験や接客を重視している（写真はエアウィーヴ銀座コア店）。コロナ禍での売れ筋商品はカスタマイズ可能な高機能マットレス「ベッドマットレスS04」だ。
リアル店舗の3つの強み
──エアウィーヴの主力商品である大型寝具は、購入前に店舗で実物に触れることに大きな意味があります。“非接触”が重視されるWithコロナの時代には、そうした店舗体験をどのように補完していきますか。
リアル店舗の強みは3つあると考えています。ひとつ目は商品の一覧性です。複数の商品がある寝具の場合、お客さまは自分が気になった商品がすべての商品の中でどういう位置付けなのか、売り場を俯瞰しながら確認することができます。
2つ目は、実際に商品に触れられることです。比較的安価な枕は頻繁に購入する方も珍しくはないですが、大型寝具の購入頻度は一般的に7〜10年に1度です。リピート買いするような商品でもありません。購入のハードルが高い商品だからこそ、「触れられる」という体験は大きな価値があると思っています。
3つ目は、販売員とのコミュニケーションが取れることです。商品を「触ってみた」うえで、購入に至るには「本当にこの商品でいいのか」という納得感が必要です。店舗では、販売員と話すことでその納得感が得られます。
ただ...
