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ヒットの仕掛け人

CM打たず4000台受注 販売後の関係づくりを重視

ダイハツ工業「コペン」

ダイハツ工業の2シーターオープンスポーツカーの新型軽乗用車コペンは発売から1カ月で月間販売目標台数の約6倍、約4000台を受注して好発進を遂げた。樹脂製の外装を取り外したり、ダッシュボードなど内装も交換できる「ドレスフォーメーション」に注目が集まるが、実はダイハツ工業の考えはもう一歩深い。販売後、顧客との関係をいかに持続できるか、各地域でのダイハツの存在感をどう示すか─コミュニケーション上の挑戦も背負う一台だった。

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第一弾の「コペン ローブ」。まもなく、2トーンカラーでより躍動感を強めたデザインの「コペン クロス(仮称)」も発売。2015年中頃には、円形ヘッドライトタイプ・通称「丸目」のコペンが登場する予定。

今回登場する仕掛け人は、ダイハツ工業で「コペン」のブランド戦略、マーケティング・コミュニケーションを担当する松居康彦氏。「LOVE LOCAL」のコンセプトを打ち出し、各地域の販売会社を主体としたプロモーションを推進。ダイハツ初となる直営店「コペン ローカルベース鎌倉」や、コペンファンが集える販売会社のショップインショップ「コペンサイト」の設置など、同社でも前例のない施策を次々にスタートさせている。

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国内営業部 営業推進室 主担当員 松居康彦氏
2000年入社。国内営業の幅広い分野を経験し、現職に至る。

─新型コペンは、外板を交換して好みに合わせた外観を楽しめる「DRESSFORMATION(ドレスフォーメーション)」が話題です。

松居▶ おかげさまでクルマ専門誌だけでなく、さまざまなメディアで取り上げていただきましたが、実は「ドレスフォーメーション」は、新型コペンに込められている、当社の構想の一部でしかありません。

当社は「もっと軽にできること」をブランド戦略として、多様な軽自動車を提案してきました。「ミラ イース」は低燃費・低価格を追求し、「ムーヴ」や「タント」は居住性を高め、ファミリー層に活用してもらえる軽として。新型「コペン」は、これまでにない軽自動車の可能性を見せて、ダイハツの象徴となることを目指しています。

新型コペンを通じて、お客さまのクルマの楽しみ方を変えるお手伝いができればと考え、「お店をもっと楽しくする」「お客さまと一緒に楽しむ」「地域と一緒に楽しむ」をテーマに取り組んでいます。

新車購入後のお客さまとのお付き合いは、メンテナンス中心でしたが、これからはコペンを手に入れてからがスタートです。購入後も、お客さまが充実したカーライフを楽しめるよう、コミュニティづくりやイベントの実施など、お客さま満足度を高めるサービスを、継続して提供していく。それらを「LOVE LOCAL」というコンセプトをもとに構成しました。

─テレビCMを打たずに、6月19日の発売から1カ月で月販目標の約6倍、約4000台を受注しました。

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■両観音開きの全15段8連広告
6月20日に一部地域の朝日新聞に出稿した。

松居▶ 通常なら、どかんとテレビCMを流して認知を広げ、店頭送客のための施策を打ちますよね。ただ、コペンをきっかけにダイハツは先ほどお話したように、購入後の関係づくりを重視しているので、プロモーションでもお客さまとの直接のコミュニケーションに集中させることにしました。

プロモーションの軸となっているのが、先ほどの「LOVE LOCAL」というコンセプトです…

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