シンプルながら存在感のあるパッケージデザインには、品質の高さや手作り感が表現され、軽井沢らしい質感がある。ツルヤのこうしたPB商品はブログなどで評判となり、県外からの来店にもつながっている。
現在のプライベートブランド（PB）の課題は二つの“C”に集約される。「コンセプトレス」と「コンフュージョン」だ。
品ぞろえや提供方法、情報発信は店ごとにそのコンセプトが異なり、それぞれに魅力があるべきであり、その延長線上にPBが存在するべきである。「あの店のPBはこういう点が良い、だからあの店に行こう」と思われるPBは店の差異化につながるが、そもそもストアコンセプトに違いがないために、コンセプトのないPBがあふれている。これが一つ目の「コンセプトレス」という課題だ。
二つ目は、PB比率の向上を急ぐあまり、矢継ぎ早に商品ラインアップを増やすことで商品ライン・ブランド体系が複雑化してしまうことだ。消費者から見ると、ラインアップの全体像やコンセプトが分かりづらい状況となっている。すなわち混乱状態（コンフュージョン）だ。
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