日本郵便が主催する第38回全日本DM大賞の入賞作品が決定した。ここでは、その中からグランプリ、金賞、銀賞に選出された作品の一部を紹介する。
金賞 グランプリ
北海道産地直送センター
クロスセルの相乗効果でリピート率向上に寄与
北海道産地直送センターは、年3回以上購入している顧客向けの「購入履歴反映ビンゴDM」と、購入単価の低い顧客向けの「ほたて型DM」を制作。いずれもDMを入口にクロスセル（関連商品を提案し顧客単価を上げること）を駆使し、既存顧客のリピート率を向上させることが目的だ。
「ビンゴDM」では、対象顧客専属のコールセンタースタッフらの、顔写真入りの自筆メッセージを載せた感謝状を送付。加えて、対象顧客の2年分の購入履歴から導き出したお勧めの商品を縦・横・斜めに配置した「ビンゴカード」を同封した。顧客がマス目に記載の商品を購入し、1列揃うごとに同社商品がプレゼントされる。最低でも年4回以上の購入促進を図った。
感謝状は、ほかの郵便物に埋もれないよう華やかな「のし」をイメージしたデザインに。ビンゴカードはルールをわかりやすく伝えることが課題だったが、商品の規格や数量などの詳細を省き、マス目に商品名だけを記載するシンプルな仕組みにした。結果、投函後すぐにゲームへの参加と商品購入に対する意欲的な声が多数寄せられ、同社の既存DMにおいては過去最高の受注率32.2％を記録。売上によって回収した広告投資の割合を示すMR（メディアレーション）は7.42となり、顧客との間にもより深い繋がりができた。
一方、「ほたて型DM」は「ECサイトで購入した顧客のリピート率が低い」という課題に対し、人気のほたてとのセット商品を勧める案と、ほたて以外の別商品を単品で勧める案でA/Bテストを行った。
ほたて型の目を引くデザインにしたほか、「ほたて好きのあなたへ。」「ほたて以外はたいしたことない！」という真逆のメッセージが入った2案を制作。ターゲットを分けて、それぞれ送付した。
商品は過去の購買データに基づきランキング形式で紹介。ほたてだけでなく、カニやイクラ、コロッケなどのお勧め商品を「チラ見せ」させることで興味を喚起した。ECサイトだけの割引特典を設け、Webに誘導。個別の二次元コードを掲載することで、DMからCサイト流入時の行動パターンを解析できるようにした。
DM＋アウトコール＋ECの相乗効果で、レスポンス率が3.1％（前年最高時）から5.6％へとアップし顧客単価が2倍以上に。中でもECサイトでの売上が顕著で、ほたてのリピート購入率は約66％となった。
- 広告主／北海道産地直送センター
- 制作者／富士フイルムビジネスイノベーションジャパン＋プラナクリエイティブ
金賞／審査委員特別賞 クリエイティブ部門
アシックスジャパン
ブランドの「歴史」と「想い」を丁寧に伝える
「アシックスウォーキング」ブランドの40年間の歩みと想いを伝えることで、ブランド価値の向上を図った。ターゲット別に、「ロイヤル顧客層」には22ページに及ぶリッチな冊子を、「新規・継続・育成顧客層」にはタブロイド版を送付した。
またロイヤル顧客へのオファーとして、直営店とオンラインストアで何度でも使える2000円オフのスペシャルクーポンを同梱し、特別感を演出した。冊子の判型は15cm角の正方形で、40周年のキービジュアルをあしらった。紙質にもこだわり、上質な雰囲気に仕上げている。
冊子、タブロイド版のいずれも初動から反応がよく、ロイヤル顧客層では約41.2％のレスポンスがあった。ほかの顧客層でも通常よりも高い反応が得られ、離反顧客の再購入にもつながった。
- 広告主／アシックスジャパン
- 制作者／富士フイルムビジネスイノベーションジャパン＋フュージョン
銀賞
TOPPANエッジ
「すごろく」でサービスの周知促進、新規受注も獲得
周年プロジェクトのコンサルティングや企画制作といった自社の支援サービスを周知するために制作。2～5年後に周年の節目を迎える企業をターゲットにした。コンセプトは「周年すごろく」とし、すごろく台紙と駒、サイコロを送付。マス目にはそれぞれ周年プロジェクトに必要なタスクや実行時の落とし穴を記載し、読み進めていくとプロジェクトの全体像が把握できるようにした。DMは13社に送付。6社の窓口開拓に成功して、3件の商談化と1件の新規受注に至った。
- 広告主／TOPPANエッジ
- 制作者／TOPPANエッジ＋SING
「全日本DM大賞」とは？
日本郵便が主催する｢全日本DM大賞｣は企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する賞。その入賞作品が、3月14日に発表となった。本年度は703点が集まり、DMやマーケティングの専門家による厳正な審査を経て、27点が入賞となった。
入賞・入選作品はこちらからご覧いただけます
https://www.dm-award.jp/
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判型：A4判
頁数：96ページ
定価：1980円（税込）
発行：宣伝会議
発売日：3月27日
ISBNコード：978-4-88335-594-5
