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2024年広告主がクリエイターに期待すること

クリエイターとのフラットな関係性が肝 森永乳業の「伝わる広告」の考え方

森永乳業

生活者の心をつかみ、売上に繋がる企画は、どのような課題設定や意思決定から生まれるのか。「リプトンミルクティー」の“旧”発売施策、「マウントレーニア」の30周年コミュニケーションなど、話題を集めた施策の実践から見えてきた、クリエイターとのパートナーシップの最適解とは。

リニューアルした「リプトン ミルクティー」を、元の味に戻す際に公開したWeb動画「667通のラブレター」。667通の問い合わせの文言を用いて、青春恋愛風のアニメーションを制作した。

オリエンまでの下準備に2、3カ月

森永乳業ではマーケティング統括部が練った戦略をもとに、マーケティングコミュニケーション部が広告コミュニケーションのプランニングから実装までを担う。体制は広告担当が10人、社内でパッケージデザインなどを手がけるデザイナーが5人在籍する。林正義さんは2021年から同部の部長を務めている。これまで「MOW」や「PARM」の開発に携わったのち、2015年から「ピノ」のV字回復を主導してきた。

就任以来、チームのメンバーに伝えているのは「消費者に伝わるコミュニケーションをつくることが最優先」であること。そしてそのために広告会社とは、共に企む仲間としてフラットな関係でいるべきだと考えている。「広告の発注・受注の関係性から、それが上下関係になってしまうと、伝えることのプロであるクリエイターが考えた最善の施策に、余計な口出しをしてしまったり、演出など触れてはいけない領域に要望を出してしまったり、といったことがあるためです」と、林さん。

しかし決して「お任せ」というわけではなく、目的は明確に定めている。「効果に繋がる企画のためには、ブランドオーナーの我々がしっかり決め込まなければいけない部分があります。ブランドのコアな価値や志、パーソナリティ、ポジショニング。成長するためにどんなお客さまを取り込みたいか、それはどんな人で、ブランドに何を求めるのか。そういった面をクリアにすべく、オリエンの下打ち合わせには基本的に2、3カ月はかけています」(林さん)。

生活者が「本質的に求める」ことは?

そんなチームで、2023年、「ここまで実際に手をかけたのは初めて」と話すほど力を入れて取り組んだのが、同年3月から実施した「リプトンミルクティー」の"旧"発売に合わせて公開したWeb動画「667通のラブレター」と、その交通広告。生活者の声をそのままコミュニケーションに反映する形で実現した企画だ。

「667通のラブレター」では、まるで映画の予告のような交通広告も展開。実際の問い合わせ内容(右)も用いられている。

「リプトンミルクティー」は1984年に発売。2022年3月に味のアップデートと共に「リプトンロイヤルミルクティー」にリニューアルした。しかし、元の味に愛着を持っていた消費者たちからは、「以前の味が好きだったので変わってしまい残念」という旨の問い合わせが多数届くように。その数は半年間で同社史上最多の667件にのぼった。

「単に味を元に戻すだけでなく、問い合わせをくださった方々の声に応えるようなコミュニケーションができないかと考えました。そこで以前『ピノ』などでもお付き合いのあった電通のクリエイティブディレクター尾上永晃さんに相談。いただいたお問い合わせを皆で改めて読むことにしました。すると、そこに込められた熱量や愛情は、クレームとは異なることに気付きまして。尾上さんから『これはラブレターだ』と視点をいただいた時、たしかにそうだと腑に落ちました」。

その「ラブレター」を元にどんな企画を打つべきか。いくつか提案を受けたうち...

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