大塚製薬 ポカリスエットやY!mobileなど大手企業のシリーズ広告を手がける博報堂クリエイティブ・ヴォックスの太田麻衣子さん。企画書・プレゼンでは何に重点を置いているのか。そのポイントを聞いた。
博報堂 クリエイティブ・ヴォックス
太田麻衣子（おおた・まいこ）
1987年博報堂に入社し、コピーライターとして配属される。現在、博報堂クリエイティブ・ヴォックス代表取締役社長／エグゼクティブクリエイティブディレクター。著作は『きいてアロエリーナきいてマルゲリータ』『8月のキリンノート』『Bath Views』。脚本はTBSドラマ『階段のうた』。2018年6月、銀座にプロデュースした「銀座つぼやきいも」は寒さの折、日々賑わいを見せている。
生活者視点で「ほしい」気持ちを組み立てていく
──太田さんはオリエンを受けて企画を考える時に何から取りかかりますか。
私たちが受けるオリエンは、「世の中に届けたいことがあるのに届いていない。どうしたら届けられますか？」という相談がほとんどです。それを解決するためには世の中の人がその商品やサービスにどんな気持ちで触れているかを知る必要があります。それを知るためにスーパーに行き、仕事のことは一切忘れて商品を手に取ったり、買うか悩んだりします。
すると、「もっとこうだったら…」と素直な反応が出てきます。時には、意地悪なぐらい皮肉な視点で見たりもしますね（笑）。そこから、その商品を「ほしい人」になるまでを組み立てていきます。買う人の気持ちに近づけないと、企画もコピーも考えることはできません。
2015年から担当しているポカリスエットであれば、誰もが知るロングセラー商品ではあるものの、世の中の人たちは「水分補給は必ずしもポカリスエットじゃなくても、他の飲料や水もある」と思っているように感じました。ポカリスエットはもともと「飲む点滴」のコンセプトで開発された商品で、みんなそれは知っている。けれど、その意味を何となくしかわかっていないことで、他でもいいと思われてしまっている気がしたんです …
