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心に残ったプレゼン術

商品を買うまでのストーリー提案が決め手に

齋藤 力(日本アルコン)



日本アルコンはコンタクトレンズ「デイリーズ トータル ワン(R)」の新テレビCMを6月から公開している。

コンタクトを買いに販売店を訪れた俳優の綾野剛さん。販売員から「どうされます?」と聞かれ、「いつもので」と返答すると、そばにいた女性が「いいですか、それで?」と問いかける。続いて店内にいる人が次々に「生感覚の」というワードを発し、同商品の新しいキャッチコピー「生感覚レンズ」にたどり着くストーリーだ。

新しいCM展開の背景には、"いつもの"で選ばれてしまう、コンタクトの低関与商材化の問題があると同社マーケティング部長の齋藤力さんは言う。「コンタクト製品全体の機能が進歩を続けた結果、『どれをつけても変わらない』という印象を持たれてしまっていると感じます。コミュニケーションも女性タレントを起用して、製品の詳細説明を短いCMの中に入れ込み、つけ心地のよさを訴求するものが多くなっています」。そこで、製品自体を差別化しつつ、視聴者の印象に深く残すことを目的に、施策をスタートしている。

制作に携わったのは博報堂で、企画は「購入までの流れ」に焦点を絞り、進められた。テレビでは商品をコピーで覚えてもらう、そのコピーを検索してWebサイトでより詳しく知ってもらう、さらに店舗へ足を運んで製品の説明を受け、検査の上で購入してもらうという全体設計だ …

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