ウインタースポーツグッズの製造・販売から始まり、現在は新宿に旗艦店を出店するなど、スポーツの価値を幅広い顧客層に提供し続けるアルペン。その事業拡大の歴史の背景にはどのような考えがあるのか。マーケティング本部長の原子朋則氏が解説する。
1972年 過去
・ウインタースポーツ用品店として創業
・4マス媒体でのコミュニケーション
・世の中の動きに合わせた、提供価値の拡大
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2022年 現在
・データを用いた各ターゲットに対するデジタルコミュニケーション
・インサイト把握時点でのマーケター介入タイミングを再考
・パーパスの実現を推進
アルペンがスポーツ全域に事業を拡大する理由
1972年、スキーブームとともに誕生したアルペン。創業当初はウインタースポーツにまつわる商品をメインに展開していたが、1983年には「GOLF5」の開業、そして1997年には「SPORTS DEPO」をオープンするなど、スポーツ全域に事業を拡大してきた歴史がある。創業50周年を迎えた今年4月には、東京・新宿に旗艦店である「Alpen TOKYO」をオープン。都心部の生活者にもアプローチを開始している。
このような事業拡大の歴史について、アルペンの執行役員 マーケティング本部長の原子朋則氏は「世の中の動向を素早くキャッチし、会社が取り組んできた結果だ」と話す。
「これまでの事業拡大の経緯は、生活者の変化に応じて、提供する価値や商品を成長させたことによって実現してきたものです。ゴルフへの参入も、アウトドアブランドのローンチも、すべては世の中の動きに合わせて行ってきました。また、事業の拡大はすなわち、顧客の増加でもあります。それに伴って、アルペンはコミュニケーション戦略も変えてきました。具体的には、マスから各ターゲットを見据えたデジタルコミュニケーションへの移行です。マーケティング活動は、単発的な販促活動と捉えずに、お客さまとの継続的なコミュニケーションであると考えています」（原子氏）。
デジタルへの移行は必然 細分化する顧客ニーズに対応
以前のアルペンの販売促進戦略は、4マスを用いたコミュニケーションが中心だった。2019年春以降、顧客データをもとにしたデジタルマーケティングの注力を開始している。デジタルマーケティング注力の背景には、ウインタースポーツ製品のみを扱っていた時代とは違い、対象顧客が拡大し、ニーズが細分化されたことが理由のひとつにある。
「『GOLF5』の利用者と、『SPORTS DEPO』の利用者では特性が異なることは想像できると思います。一方、新宿の『Alpen TOKYO』と、地方の店舗の客層も違う。これだけでも...
