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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

ヤシノミ洗剤50周年 「手肌と地球にやさしい洗剤」としての一貫した発信

サラヤ ヤシノミ洗剤

(左)1971 (右)2021

※画像(左)は1979年発売の「ヤシノミ洗剤」一般家庭用

サラヤの「ヤシノミ洗剤」は業務用の食器用洗剤として1971年に販売開始した。当時の日本は高度経済成長期、コストを抑え利益の大きな商品の製造が善とされる傾向にあり、浄水設備も未熟な状態。家庭から排水される石油原料の合成洗剤で河川の汚染が深刻化した時代であった。

この公害問題に対し、サラヤの創業者の更家章太氏は「洗剤とは本来、物をきれいにするもの。洗剤が環境を汚してはならない」と考えた。同社ではもともと、手肌と環境にやさしいヤシの実の油を使用した“手洗い石鹸液”を販売。その知見を食器用洗剤に生かしたのが“手肌と地球にやさしい”をコンセプトとした「ヤシノミ洗剤」であった。業務用として給食センターなどで使用されていた「ヤシノミ洗剤」だが、「家でも使いたい」との声を受け1979年に家庭用洗剤の販売も開始した。

「環境汚染が深刻化していたものの、当時はエコロジーの意識が一般に浸透してはいませんでした。そのため、環境に配慮した洗剤よりも安価な洗剤が求められ、営業には苦労しました」と同社の広報を統括する廣岡竜也氏は話す。

しかし、「ヤシノミ洗剤」は“手肌と地球にやさしい”というコンセプトを50年間貫徹。コンセプトに沿った、「無着色・無香料」という特徴も発売以来変わっていない。

「合成着色料や香料は洗浄力には関係がなく、手肌と環境にとって負荷に。無着色・無香料は、香料や着色料で原料の品質を誤魔化せないため、精製度の高いコスト高の高品質な原料を使用する必要があります。しかし、ブランドとして譲れない部分だと考えています」と廣岡氏。

近年では、社会や環境に配慮した商品を使いたいというユーザーが若い世代を中心に増加しているという。このようにこだわりを持って「ヤシノミ洗剤」を選択するユーザーを、今後も獲得していきたいと話した。

視点01 商品開発・ラインナップ
日本初の詰め替えパックを開発

初代家庭用「ヤシノミ洗剤」は、スクイズ式ボトル。同社はその後、1981年にポンプ式ボトルを採用した。この変更には「洗浄成分濃度16%」という商品特徴がかかわっている。市販の洗剤の洗浄成分濃度は30〜40%が一般的で「ヤシノミ洗剤」の倍近い。洗浄成分濃度は高いほど油汚れはよく落ちるが、手肌への負担となり、環境汚染につながるという。そこで同社は、手肌への負担と洗浄力のベストバランスを研究し、16%にたどり着いた。

「油汚れがひどいと、確かに16%では物足りないかもしれません。しかし、その場合は洗剤を“継ぎ足し”て、汚れ度合いに応じて使用量を変えることがエコだと考えたのです」と廣岡氏。洗い物をしながら“継ぎ足し”がスムーズにできるようにと、ポンプ式が開発されたのだ。

1982年には台所用洗剤で日本初の詰め替えパックを開発。詰め替え文化の基礎をつくった。そして1993年には、愛着を持って長く台所に置いてもらえるよう、インテリア性を意識したステンドグラス調のデザインへとボトルを変更した。

「ヤシノミ洗剤」は2001年より“洗たく用洗剤”も展開。これはユーザーからの「食器用と同コンセプトの洗たく用洗剤が欲しい」との声を受けての発売。一貫したブランドコンセプトはユーザーにも深く浸透している。

台所用洗剤で日本初となる詰め替えパック(画像左)と「ヤシノミ洗たく洗剤 濃縮タイプ」(画像右)。

視点02 SDGs・プロモーション
ボルネオの環境保全活動を15年以上実施

ブランドの転機となったのが2004年の「ボルネオ環境保全活動」の開始だ。当時、エコロジーをメディアが取り上げる機会が増加。その中で、アブラヤシの実から採取されるパーム油の世界的な需要増加により、ボルネオの熱帯雨林が伐採され、そこで暮らす動物たちが絶滅の危機に直面していることが問題視された。パーム油の8割以上は、食用に使用されており、サラヤが使用しているのはごくわずか。

しかし、パーム油にかかわる企業としてこの問題から目を背けてはならないと考えた同社は、ボルネオゾウの救出活動をはじめ、2007年には「ヤシノミ洗剤」の売上1%をボルネオの環境保全活動の支援に活用する取り組みを開始した。

「商品を使用するユーザーと共に、この問題に取り組みたい」と考えた同社は、ボルネオで起こっていることをユーザーに向け発信すると共に、「ボルネオ調査隊」という消費者キャンペーンを同年より実施。「ボルネオ調査隊」は、抽選で選ばれたユーザーをボルネオに招待し、現地の実状を肌で感じてもらう試み。

メディアも同行することで、取り組みをコンテンツとして発信したほか、協賛していたラジオ番組を通じて協力を得たミュージシャンである相川七瀬さん、元ちとせさん、押尾コータローさんなども現地を視察。商品ユーザーだけではない幅広い層にこの問題と同社の姿勢を発信した。

同社は現在も、「ヤシノミ洗剤」の売上の1%でボルネオの環境保全活動の実施を継続している(画像は第9回ボルネオ調査隊の様子)。

視点03 周年企画
これからの50年に向け新規層にブランドを伝える

2021年で発売50周年を迎えた「ヤシノミ洗剤」ブランド。50年支え続けてくれたファンへの感謝を伝えると共に、これからの50年を見据え、新規顧客を獲得する機会にしたいと廣岡氏は話す。

「『ヤシノミ洗剤』ブランドの認知率は、環境問題に関心がある層で50%ほど。一般認知では35%と、まだまだ認知度が高いとは言えない状態です。そこで、50周年では、改めてブランドのコンセプトや誕生の背景を、丁寧に伝えるコミュニケーションを行っていきたいと考えています」。

そこで、50周年を記念して立ち上げた特別サイトにて、歴史をまとめた年表や「ボルネオ環境保全活動」についての説明ページなどを開設している。

さらにYouTubeではブランドを説明する「手肌と地球にやさしい『ヤシノミ洗剤』50周年記念ムービー」を公開。シナリオやデザイン含め、すべて同社内のメンバーで制作されている。

店頭では50周年記念エコパッケージを販売。このパッケージには1971年の初代ボトルに描かれていたキャラクター「ヤシボー」も描かれている。「ブランドについてお客さまに伝えるのはもちろんですが、社内のメンバーもこの50年で非常に増えました。ブランド誕生時の思いや、歴史を受け継ぐため、インナーのコミュニケーションも大切にしていきたい」と廣岡氏は語った。

キャラクター「ヤシボー」を採用した50周年ロゴ(画像上)と50周年記念エコパッケージ(画像下)。

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