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宣伝部長に聞く「令和」時代の広告戦略

テレビCMをハックするデータドリブンな広告戦略

日下部康介氏(サマリー)

技術の発達によって、さまざまなデータが取得できるようになっている。それは大きな金額が動くテレビCMでも進んでいる。今回、初めてテレビCMを展開したサマリーの日下部康介氏に、一連の施策について話を聞いた。

シチュエーションへの共感とソリューションとしての掲示

荷物を箱に詰めて送るだけで、スマホで管理できるサービス「サマリーポケット」。その運営を行うサマリーでは、従来は運用型のデジタル広告で顧客獲得を行っていた。しかし事業が成長しているタイミングである今、より成長スピードを増すためにテレビCMの出稿を決意した。

「サービスの利用者が増え、サービス自体のクオリティも高まり、今が攻め時でした。出稿時期は、冬服をしまう3~4月ごろにサービス利用が増えることから4月開始に決定。テレビCMの投下により、ベースの認知度が向上することで従来よりも運用型広告の効果が底上げされ、以降の顧客獲得単価が下がることを期待して実施しました」とサマリー 取締役の日下部氏は話す。

「特に購買行動が習慣化されている消費財においては、店頭の棚の前で悩んだときに自社ブランドを想起してもらうことことを目的に、CMを放映している企業が多いですが、『サマリーポケット』の場合は、スマホ収納と言っただけでは何か伝わらず、まだ習慣化されていないアクションを一般化させるところから始める必要がありました」。

そのためにまずは、うちでも"あるある"と共感してもらえるシチュエーションをしっかりと提示し、そのソリューションとして、『サマリーポケット』がワークすることを明確に表現する必要があった。今回、起用したタレントのつるの剛士さんに関してもその共感を最大化するために、親近感や家族を大切にするイメージを重視しての起用となっている。(図表1

共感できるシチュエーションの提示。

ソリューションとしての提示。

図表1 「サマリーポケット」のテレビCM

「今回のCMはバズを生むことでサービス名を覚えてもらうことを狙ったわけではなく、"自分ごと化"をしてもらった上で興味をもってもらい、検索をしてもらうことが狙い。コンテの段階で何度もユーザーインタビューを重ね、最終的に案を決定しました」と日下部氏。

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