広告マーケティングの専門メディア

宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本

書くことで考えを深化させていく 人々に真っすぐに飛ぶコピーの思考法

磯島 拓矢 氏(電通)

今月のテーマ:広告コピー企画・制作の基本

アナログだけでなくデジタルのメディアが登場し、さらにソーシャルメディアが浸透した時代においても、「言葉」によるコミュニケーションの重要性が変わることはありません。人々の共感を呼び起こす「広告コピー」はどのようなプロセスで発想し、形にしていけば良いのか。第一線で活躍するコピーライターの方が、コピーの基本的な発想法から昨今の環境を意識した今日的なコピーの書き方まで、ポイントやノウハウを解説します。

    コピーの考え方、ここがポイント

  • 「自己紹介したい」コピーの場合、まず"正しい"説明を考え、その上で、"新しい光を当てる"姿勢で言葉を見つける。
  • 「宣言したい」コピーの場合、発信するメッセージを固めるために、書くことで矛盾を発見・解決していく工程が有効。
  • 「提案したい」コピーの場合、人々の暮らしの中に根付きつつある気分を"後押し"するイメージで書くと良い。

商品・企業に"新しい光を当てる" コピーに発見を込めて書く

担当する商品があります。企業が存在します。そのためにコピーを書こうとした時、最初に考えなくてはいけないのは、「そのコピーで何をしたいのか」。実に当たり前のことなのですが、張り切った時ほど思いと言葉が先行し、「何をしたいのか」がスコーンと抜け落ちます。

商品名も企業名も、ある種のコピーです。そこに何か言葉を付け加える時、その言葉で何をしたいのか、言葉を付け加える意味は何か。つまり「目的」をしっかりと見据えることを、まずはオススメします。コピーの目的を大きく3つに分け、それぞれ具体的に説明します。

ひとつめは「自己紹介をしたい」場合です。商品や企業にとって、認知度や理解度に課題がある場合、このような目的のもとコピーが書かれることが多いでしょう。知ってもらいたい、分かってもらいたい。そのために言葉を尽くし、説明する。コピーを書く目的としては、最も分かりやすいと思います。

この時に大切なのは、まず「正しさ」だと思います。あえて乱暴に言いますが、書かれた言葉が面白くなくても良いと思います。まず、正しい言葉を記すことが大切です。自分たちが手塩にかけた商品、自分たちが所属する企業、人々にそれをちゃんと分かってもらうのは意外に難しいことです。まず、「正しい」説明にトライするのは、決して遠回りではないと思います。

そして、正しく言うとこれだね、という言葉が生まれた上で、その言葉に対し何を感じるか。「こういうことなんだけど」、「なんか弱いね」、「インパクトがないね」、「普通だね」、そう思うこともあるでしょう。そこからがコピー化です。ただし、いたずらに言葉を強くする、言葉づかいをあこぎにするのは避けた方が良いと思います(少なくとも最後の手段にした方が良いでしょう)。

では、どうするかというと、コピーを書く時の姿勢を少し変えてみるのです。具体的には、「正しく説明する」から、「ちゃんと言い当てる」に姿勢を変えてみると良いでしょう。これだけで発想も変わります。つまりは少し「発見」の要素が入るということです。この要素こそが「強さ」や「インパクト」の根源です。言葉づかいの強さはあくまで表層と思った方が良いと思います。

分かりやすい例として、大成建設さんが長年使われているコピー「地図に残る仕事。」を挙げます。建築という仕事を説明し、「自己紹介」をしているわけですが、ここには見事な発見があります。つまり建築とは、実は地図に残ってゆく極めて公共的な仕事なのだ、「みんなの」「この先の」存在になるのだ、ということです。この発見が「なるほど」と思わせ、このコピーを強くしています。

僕自身が手掛けた仕事ですと、旭化成の企業広告があります。メインのコピーは「昨日まで世界になかったものを。」。旭化成さんは化学メーカーであり、素材メーカーです。自動車メーカーが新しいものをつくっても所詮自動車ですが(乱暴に言っています)、素材メーカーが新しいものをつくったら、それは本当に世界を新しくするものなんじゃないか、そんな僕なりの発見を込めたつもりです。

「商品・企業の説明をしたい」という目的でコピーを書く場合は、その商品・企業に"ちょっと新しい光を当てる"つもりで書くと良いように思います。大仰な言い方をすれば、再定義するくらいの気分が良いのではないでしょうか …

あと62%

この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。

宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本の記事一覧

宣伝担当者が知っておきたいクリエイティブの基本の記事一覧をみる

おすすめの連載

特集・連載一覧をみる
宣伝会議Topへ戻る

無料で読める「本日の記事」を
メールでお届けします。

メールマガジンに登録する