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ロングセラーブランドのコミュニケーション戦略

味と香りを追求する商品・パッケージ開発、ビジネスマンを前向きに応援する コミュニケーション展開を両立

JT「Roots(ルーツ)」

数ある缶コーヒーの中で、本格派志向の商品として、淹れたての味わいと香りを追求してきた「Roots(ルーツ)」。特徴的な缶の形状も、品質を追求する過程で生まれた。商品開発で消費者の味覚をとらえる一方、エンターテインメント性の高いコミュニケーション展開で消費者の心をもつかみ、13年続くロングセラーブランドとなっている。

缶を開けると広がる芳ばしい香り...。激戦の缶コーヒー市場で、〝アロマ〞にこだわった商品開発で独自路線を築いてきた「Roots(ルーツ)」。JTが2000年秋から販売する缶コーヒーブランド「ルーツ」は、淹れたての味わいを追求すべく「どんな場面でも本当においしいコーヒーを」というコンセプトで生まれた。

同社では92年から同様の本格派志向のブランド、「完熟豆シリーズ」を販売していたが、淘汰が進む厳しい市場環境の中で、競合との差別化や販路・露出の拡大が急務となった。そこで、若手・中堅ビジネスマンをターゲットに、本格派志向、レギュラーコーヒー(豆で淹れたコーヒー)志向の人を再度とらえる新ブランドを投入することとなった。ブランド展開にあたっては、コーヒー専門メーカーのキーコーヒーと協働。また、製造工程には大規模な設備投資も行い、殺菌工程や乳素材などの技術革新を実施した。殺菌工程には缶コーヒーとして初めて、加熱殺菌時間を大幅に短縮するHTST(高温短時間)製法を採用。当時としては珍しい缶の形状の変更をし、下部にくぼみのある特徴的な缶ができあがった。ネーミングは「コーヒーの歴史を塗り替え、新時代のコーヒーの原点(ルーツ)になる」という想いをこめて、「ルーツ」となった。

広告戦略は、4段階に分けて矢継ぎ早に展開。発売直前の「紹介期」は早期のリリース配信と重点的なサンプリングを実施。発売直後の「登場期」は、大量のテレビCMと配荷促進策で流通店頭の棚を確保。一気に認知・理解を促進。「育成期」にはクローズドキャンペーンや雑誌でブランドを醸成、半年目以降はラインナップや販路を増やすことでユーザーを拡大した。

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