SNSを基軸としたマーケティング／ブランディングで、企業の課題解決に向けたクリエイティブかつミーニングフルなトータルプロデュースを行うテテマーチ。今回はインターナルの視点から考える、SNSを活用したブランドづくりを説く。
図 ブランドの基盤づくりとSNS活用
出所／テテマーチ
ブランド成長のために、共感や体験を通じたファンづくりの要となっているSNS。昨今ではSNSを通して、店舗や従業員までもが直接的にファンとコミュニケーションを取るシーンも増えている。
取締役兼プロデューサーの三島悠太氏は現代におけるSNSを通したコーポレートブランディングを「愛され、選ばれ続けるための『期待』を創出する活動のこと」と定義する。ここで言う「期待」とは、商品やサービスの機能的価値への期待だけでなく、ビジョンや体験への「共感」ができるかという期待を指す。
SNSはブランド自体を体現しやすく、ファンの可視化もされやすいツールである。そのSNSが普及したことによってファンからの広がりがブランドイメージを形成する時代となった。そんな背景があるからこそ「SNSの活用目的が、売ることではなくファンづくりやファンの輪を広げることであるかがポイントとなる。成功しているアカウントを見ると『人格』があるという共通点があり、分かりやすいメッセージに加え、顧客と対話しながらインサイトを探りつつ、『共感』と『期待』を生み出しています」と三島氏は話す。
結局ブランドとは人である
SNSにおいても出会いから興味喚起、ブランドへの理解、購買からファン化、CRMまで一気通貫してカスタマージャーニーを描ける。しかし三島氏は「このSNSを基軸にしたブランド体験すらコモディティ化しています。だからこそ、従業員のSNS活用における新時代が来ています」と説く。好例として三島氏が挙げるのが社員インフルエンサーの存在だ。企業感やブランド感以上に「人格」を表に出し、共感を得られる投稿にファンが確実に増え、購買にもつながっている。
「公式では投稿できない情報を汲み取って代わりに発信することでブランドイメージを構築できるのが社員インフルエンサー、ないし従業員SNSのメリット。また、結局ブランドとは人なので、個々人のアカウントの人格が企業のペルソナであり、ポリシーがビジョンやミッションを体現していくことになります」。
ところが、実際に個々の従業員にSNSでの発信を促そうとするとブランドの統括責任者側は「アウトプットに統一感がない」「現場が思うように動いてくれない」、従業員側は「ブランドを自分ゴト化できない」「発信する目的が分からない」「継続できない」といった課題に直面する。「こうした両者の壁を解消するためにも、インターナルブランディングの確立は不可欠。実際、ブランド理解とSNS理解といった社内教育への投資を行っている企業ほどブランド力が高い傾向にあります」。
同社では、従業員のリテラシー向上や、SNSにおけるカスタマージャーニーを共有することで、従業員自身が発信の意義を理解できるよう支援している。三島氏は「結局、顧客は『人』から物を買います。だからこそ、リアル・デジタル問わず従業員との接客や交流による顧客体験がLTVやブランド好意度の維持に直結するのです」と語る。
テテマーチ
取締役／プロデューサー
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