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変化に対応する!新時代の企業ブランド

「JOYL」は広報をどう変えたか?ブランドの軸が発信の強化に

J-オイルミルズ

2004年、いずれも100年以上の歴史がある製油会社「味の素製油」、「ホーネンコーポレーション」、「吉原製油」の3社が合併してできた「J-オイルミルズ」。2021年、コミュニケーションブランド「JOYL(ジェイオイル)」を設定し、社内外発信を一本化した。

DATA
設立年 2004年
従業員数 1361人(2022年6月現在)
広報人数 8人(IR担当2人含む)

ブランディングするメリットとは

ブランドの軸があることで、商品・サービスの開発/企画だけでなく社内外への発信も、より実施しやすくなる

コミュニケーションブランド「JOYL」には、油を原点に、生活者一人ひとりのJoyと、地球環境のJoyをどちらもかなえていくという想いが込められている。テーマカラーはグリーンに設定。

業界をリードする製油企業3社が合併を果たしたのは、今から20年近くも前の2004年のこと。そんな「J-オイルミルズ」は2021年、大胆なリブランディングを行った。

その背景について、同社コーポレートコミュニケーション部長 西山愛依子氏は、次のように解説する。「合併した3社はいずれも穏やかな社風だったこともあり、コミュニケーションの統合も緩やかに進み、旧会社のブランドや商品を刷新しないまま取り扱いを続けてきました。それは一方で、“J-オイルミルズ”という社名が一般に浸透しない要因にもなっていました」。

若手中心の北極星プロジェクト

そこで2016年に若手社員を中心に立ち上げたのが「北極星プロジェクト」だった。これにより、企業理念体系(ビジョン・ミッション・バリュー/パーパス)が検討されることになったと西山氏。「北極星プロジェクトで制定した、会社として目指すべき未来。それが2021年に発表した、新企業理念『Joy for life ~食で未来によろこびを~』につながっています」。

コミュニケーションの主語

2018年には社内に「ブランド委員会」を設置。コミュニケーションブランドの検討を開始した。部署横断の委員会において検討を進め、2021年4月、現在の「JOYL(ジェイオイル)」という呼称、およびグリーンを基調にした新たなロゴマークが発表された。

「コミュニケーションブランドとは、社内外に向けてコミュニケーションをする際の主語といいますか、ニックネームのようなものです。あらゆるコミュニケーションの統一と、強化を図るのが目的です」。

ロゴカラーも大胆に一新

こうして、新たなブランディングに向けてスタートを切った同社。同コーポレートコミュニケーション部の樋田哲也氏は、次のように紹介する。

「『JOYL』導入と同じタイミングでウェブサイトもリニューアルしました。旧来の赤基調のロゴから緑基調のものに変更し、その世界観に合わせて刷新しています。異常気象による不作など、油脂の原材料価格高騰の原因をたどると、環境への対応は必須です。これまでも対応はしてきていましたが、発信がバラバラで伝わりにくかった部分が...

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