Paid（広告）、Owned（自社メディア）、Earned（評判の獲得）に分類した「トリプルメディア」の提唱から10年経ち、新たに「PESO」が広がっている今。企業のオウンドメディアの役割やそのコンテンツの中身は、どうあるべきか。
人々のメディア接触や情報接触、購買行動は、日々大きく変化し続けている。広告（Paid）に頼ってきた従来型から、EarnedやOwnedも組み合わせた統合型マーケティング・ソリューションへと、企業側からの発信も大きくシフトしている。そんな時代のオウンドメディア活用のあり方について、改めて考察してみた。
マスメディアの燃費が悪化
トリプルメディアは2009年5月に提唱され、英語圏では一般に「POEM（ポウム）」と呼ばれている。広告や広報の分野で、情報の送り手側から見て、メッセージを乗せる乗り物としてのメディアを「Paid」「Owned」「Earned」の3つに分類したもので、現在、広告や広報の実務家の間では、知らない者はいないほどに浸透している。
背景には、「マーケティング・メッセージの乗り物としてのマスメディア」のパワー低下がある。20世紀においてはマスメディアが、マーケティング・メッセージ露出のための、ほとんど唯一の手段だった。
ところが21世紀に入り、デジタルシフト＆ソーシャルシフトが勢いを増すのに伴い、「マス広告が効かない」と言われ始める。つまり、マーケティング・メッセージの乗り物としてのマスメディア＝マス広告という乗り物の"燃費悪化"が起きてくる。そうした状況で提唱されたPOEMを、大手広告会社もこぞって取り入れ、"統合型マーケティング・ソリューション"が、各社の提案のスタンダードになっていった。
なぜ「PESO」に移行したか
さて、そのようにしてPOEMは世に広まって行くわけだが、POEM提唱のちょうど1年後、2010年5月に、PESOという発展形が提唱される。POEMで「Earned（評判の獲得）」に分類される「マスメディア露出」と「消費者・生活者による口コミ・拡散」は2つに分けて考えるべきではないか、というのがPESOモデルの考え方だ。
前者は担い手が記者や番組制作者、編集者などの会社組織（Organization）であり、後者は消費者・生活者（People）だ。PESOでは、「マスメディア露出」をEarnedとし、「消費者／生活者による口コミ・拡散」はShareされたメディアなので、Shared Mediaと呼ぶ（図1）。
図1 トリプルメディア（POEM）から「PESO」へ
このPOEMとPESOの議論に触発され、昨今話題のインフルエンサーマーケティング（謝礼を伴うもの）も視野に入れて筆者が考案したのが「POEM2.0」で、参考のために図2として掲載しておく。この分類に従えば、インフルエンサーマーケティングは「Paid-Peopleメディア」であり、「Owned-Peopleメディア」として"社員による発信"も視野に入れることができる。
図2 「POEM2.0」とは
筆者作成
「PESOオーダー」の視点
さて、PESOについて筆者は以前から、その"順番"に着目すること（PESOオーダー）が重要ではないかとの考えを持っている。PESOの4つを組み合わせるに当たって、その"順番"が非常に重要になる。
実際に事例を分析していくと、そこにはいくつかの"順番（オーダー）の型"が見て取れる。例えば、世界最高峰の広告・広報の祭典である「カンヌライオンズ」の話題作についてPESOオーダーを見てみよう（図3）。OSEP型やPOSE型が現代の統合型マーケティング・ソリューションのスタンダードとなっていることが分かる。そしてその他のタイプも、起点は、O（Owned）かP（Paid）のいずれかだ …
