「はは も、ときどき甘えたくなるのです。」登場キャラクターのイラストとともにつづられたこのコピーは全国の母親、子どもから共感を生んだ。展開したのは毎年恒例のロッテ「ガーナ」による母の日企画。認知だけではなく、「購入し、贈る」という行動を促す必要がある本施策だが、2023年の『SPY×FAMILY』コラボでは過去最高の実施率を達成した。
ロッテ「ガーナ」では、2001年から母の日にあわせたキャンペーンを実施している。1個100円程度で買える商品であることから、「子どもが自分のお小遣いで購入し、母親へ贈る」というプレゼントとしての訴求から始まった企画だ。ロッテが『SPY×FAMILY』とコラボレーションしたのは、この「母の日ガーナ」だ。
母親のインサイトを言語化するコミュニケーションに路線変更
「ガーナ」ブランドを担当している成田彩子氏によると、当キャンペーンは「子どもから母親へ感謝を伝える」というコンセプトで行ってきたが、2020年のコロナ禍をきっかけに「子どもと母親で一緒に食べて、共に同じ時間を過ごそう」というコミュニケーションに変更。その後、コロナが落ち着いてきたことをきっかけに、2023年の母の日から元の「子どもから母親へ感謝を届ける」というコミュニケーションに戻した。「2023年の『母の日ガーナ』では、子どもに対して、ただお母さんに贈ろうとコミュニケーションするのではなく、受け取る側の母親のインサイトを可視化したメッセージを展開しました。子どもの目線に立って考えてみても、ただ『ガーナを贈ろう』と言われるより、お母さんの気持ちを知ったほうが、感謝の想いが高まり、共感を生むのではないかという仮説のもと、コミュニケーションの方針を変更しました」（成田氏）。
そのメッセージを訴求するべく、起用したのが『SPY×FAMILY』。コラボの決め手は、「流行性」と「取り組みとの親和性の高さ」の2つだ。「コラボ先の選定には、やはり流行性も重要です。企画時点で、最も勢いがあるコンテンツを考えると、『SPY×FAMILY』は候補に挙がってきました。また、キャンペーンとの親和性が非常に高いことも決め手でしたね。登場するキャラクターたちは “偽装家族” という設定でありながら、家族の形を模索する温かいストーリーで展開されています。この点も、“ガーナが取り組む母の日”と相性が良いと考えました」（成田氏）
Web広告として展開したクリエイティブの一部。5種類のコピーは全国の母親へのデプス調査によって把握したインサイトを参考に制作された。よく見ると、アーニャがチョコレートを持っているのもポイント。
