ハンバーガーチェーン「バーガーキング」を展開するビーケージャパンホールディングスは、2022年10月21日から11月17日の期間限定で、『SPY×FAMILY』とのコラボレーションを実施。告知段階から話題になった本企画の裏側と反響を、同社のマーケティング本部の担当者に聞いた。
渋谷センター街の中心に位置する、バーガーキングの店舗が2022年10月から期間限定でその姿を変えた。
『SPY×FAMILY』の舞台、東オスタニア国首都のバーリントの世界観を表現した「バーガーキングバーリント店」がオープンしたのだ。
店内には、アーニャが出迎えるエントランスから始まり、ロイドとヨルも登場。アニメの名シーンや、印象的なセリフを使用した展示など、作品の魅力を詰め込んだ、まさに同作品一色になった限定店舗が誕生した。
また、期間中はアーニャの大好物であるピーナッツを使用した限定商品を販売し、作品の世界観を感じられる店舗で、ハンバーガーを楽しむことができる設計に。さらに、限定商品のセットを購入した人には、紙エプロンやステッカーなどのオリジナルグッズをプレゼントした。
販売にあたって行った施策はこれだけではない。「大好物であるピーナッツを使用したバーガーを、ぜひアーニャに食べてもらいたい。そこで、どうにか『アーニャをお店に招待することはできないか』と、アイデアを検討しました」。そう話すのは、同社マーケティング本部の担当者だ。
そこで同社は、アーニャに向けた「お手紙」を店前の看板に掲出。看板の低い位置にレイアウトしたのは、アーニャの身長を鑑みて、目線の高さと同じくらいにするためだ。「X（旧Twitter）には、『アーニャさまのための、とくべつなバーガーをごよういしちゃいました』『ぜひ、いちどたべにいらしてください』と、バーガーキングらしいクスッと笑える手紙を投稿し、アーニャを店舗に招待する演出を行うことで、話題化を目指しました」（担当者）。
その後、秋葉原店や下北沢店など、手紙を掲出した複数の店舗を巡り、「アーニャさま、いませんでした……」と、掲出写真とともにSNSに投稿。キャラクターの来店をリアルタイムに確認する様子を表現した。
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手紙には、アーニャのために特別なバーガーを用意したと記載。大好きなピーナッツを使った新商品の発売を告知した。
