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デジタル時代、これからのOOH活用

ついに可視化されつつあるOOHメディアの価値 知っておきたい「メディア・カレンシー」とは何か?

神内一郎氏(Hivestack Japan)

広告への予算投資が厳しくなり、ROIを重視する機運がより一層高まっています。効果測定や価値の可視化が難しいと捉えられるOOHメディアをプランニングから外すケースも珍しくないようです。しかし、ついにOOHメディアの価値が可視化されつつあることをご存知でしょうか。世界では評価指標の明確化が進んでいますが、日本はまだ後れを取っている状況です。そこで知っておきたいのが「メディア・カレンシー」の存在。本記事ではメディア・カレンシーが広告プランニングにおいてどのような役割を果たすのか、Hivestack Japan 神内一郎氏が解説します。

OOH広告(以下、OOH)とは、「Out of Home」の略称です。その名の通り、デジタルやアナログを問わず、家の外で接触するすべてのメディアを指します。世界最古のメディアかつ、現在も広く活用されている強力なメディアでありながら、そのパワーを客観的に捉えることは非常に難しく、OOHをキャンペーンに組み込む必然性について説得力のある根拠が乏しい状況でした。

そのため、OOHには、他のメディアも含めた横断的なキャンペーンKPIを適用することができず、メディア選定から外される、または個別に取り扱われることも多くありました。

しかし、昨今の技術進化、そしてコロナ禍を経て、日本でもOOHのメディア価値を示す共通指標への関心が高まりを見せています。

最も基本となるメディア価値指標は、広告の到達度です。つまり、広告に接触したオーディエンスの人数や広告接触回数を示す指標になります。広告に接触したオーディエンスの延べ人数「インプレッション(あるいはGRP:延べ視聴率)」を分解し、ユニーク到達者数(あるいは到達率)を指す「リーチ」と、広告接触回数を指す「フリーケンシー」などが「広告到達指標」となります。

この「広告到達指標」を、メディア取引の基本単位としたものが「メディア・カレンシー」です。しかし、日本のOOH業界においては、統一されたメディア・カレンシーは存在していません。そのため、他のメディアとの比較はもちろんのこと、OOH同士での価値比較も客観的にできない状況が続いています。

広告主にとっても、そしてOOHの媒体主にとっても、何を測定してよいかがわからない限り、キャンペーンや媒体自体の改良はできない状況にあるのです。

海外の事例から紐解くOOH業界を発展に導く存在

一方、海外に目を向けてみると、既に多くの先進諸国でOOHのメディア・カレンシーが導入されています。

例えば、英国では「Route」、米国では「Geopath」、オーストラリアでは「MOVE」といった第三者団体がOOHのメディア・カレンシーを提供。実際、これらのメディア・カレンシーが導入されている国々と、日本のOOH市場成長率をコロナ禍前(2011年~2019年)とコロナ禍後(2020年~2022年)で比較*1してみたところ、次のような結果がでています。

*1 出典: Outsmart, OAAA, OMA, Dentsu

コロナ禍前の年率OOH市場成長率では、英国4.6%、米国3.7%、オーストラリア10.1%と順調に成長傾向であったのに対して...

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