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デジタル時代、これからのOOH活用

両国に現れた25mの猿桜が会話の着火剤に 衝撃的な出会いをつくるNetflixのOOH戦略

Netflix

2023年5月4日の配信開始後、日本ランキング1位を獲得したNetflixシリーズ『サンクチュアリ-聖域-』(以下、『サンクチュアリ』)。大相撲を題材にした同作品は、そのプロモーション施策も大きな話題を集めた。大相撲夏場所の初日である5月14日に合わせ、相撲の聖地である東京・両国駅に全長約25メートル、高さ約2.8メートルの巨大な力士像のOOHを掲出。同社担当者が「発話の着火点」にしたいと語ったOOH戦略とは。

主人公の青年が相撲部屋に入門し、力士として角界を揺るがしていく様子を描いたドラマ『サンクチュアリ』。作品配信後は、Netflix週間グローバルTOP10(非英語シリーズ)で10位を獲得し、世界50以上の国と地域で「今日のシリーズTOP10」入りするなど世界中が熱狂したドラマ作品となった。しかし、そのヒットの記録とは裏腹に、宣伝を担当した同社の田中氏は「武器となる要素が少なく、通常の宣伝施策と比較して、3つの課題があった」という。

まず、主役が“ほとんど無名”であったことだ。そして、主に若年層にとってはニッチなスポーツだという印象もある相撲を題材にした作品であったことだ。最後に、原作のない完全オリジナルストーリーだったという点だ。

そこで3つの課題を一気に解決するため、田中氏はプロモーションのコアアイデアとして“衝撃的な出会い”を軸に置いたと、振り返る。「『大相撲や主人公に興味がない』『物語もわからない』というオーディエンスに対して、『このドラマが気になって仕方がない』状態をつくりだすことを図りました。そのために、あらゆる宣伝施策において“衝撃的な『サンクチュアリ』との出会い”をつくりたいと考えましたね。その他は、オーディエンスとの接触によって、“無視できない”存在になろうというアプローチ手法をとりました。両国駅に展開したOOHは、コアアイデアに基づいた施策のうちのひとつです」(田中氏)。

JR両国駅3番ホーム設置された、全長約25メートル、高さ約2.8メートルの「ジャイアント 猿桜像」。そのインパクトに、撮影した写真をSNSで拡散する様子も見られた。

両国=聖域、場所起点のOOH 爆発的な会話を生む発信地に

また、両国駅のジャックは同社にとって…

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