店舗への集客と購入促進のために欠かせない販促キャンペーン。中小企業や個人店を中心に多数の企画を手掛けてきた著者が、消費者心理をベースにしたキャンペーン企画の“メソッド”を紹介する。
いつでも「大義」はつくれる
販促キャンペーンは消費者心理に基づいた「3つの要素」をかけ算することで、いつでも何度でもつくることができます。その要素は、「大義」「来店・購入するメリット」「来店・購入しないデメリット」です。本稿ではこれらの要素を紐解きながら、販促担当になったばかりの方からベテランの方にまで知ってほしい、キャンペーン企画の考え方を紹介します。
まず、「大義」のつくり方から。代表的なものは5パターンあります。ひとつ目は「行事やシーズン」。クリスマスや夏休みなど、日本の年間行事やシーズンに合わせてキャンペーンを企画します。年間行事だと「ハロウィン」「クリスマス」「年末年始」「節分」「バレンタイン」「母の日」「七夕」「敬老の日」などがあります。シーズンものだと「新生活」「梅雨」「夏休み」「〇〇な秋」などが考えられます。シンプルに「ウィンターセール」などもOKです。すごく使い勝手がいいパターンです。
2つ目は「地域や客層ごとのイベント」。日本には、全国的には知られていない、地域や客層に合わせたイベントもあります。それに合わせてキャンペーンを展開するパターンです。例えば、「地域の〇〇祭り同時開催キャンペーン」「〇〇小学校運動会特別企画」「〇〇チーム優勝記念」「〇〇キャラクター誕生日記念」などが考えられます。全員には当てはまらない分、当てはまったお客さまにとっては自分ごとになりやすいのです。
3つ目は、「新しい商品などの提供」。新商品や新サービスの提供が始まる時に使える方法です。例えば「新メニュー発売記念」「話題のアイテム入荷記念」「新コーナー増設記念」「新しい機材を導入した記念」など、これまでにはなかった商品やサービスを提供する時に使いましょう。新しいものはお客さまにとっても嬉しい体験になります。「売り込む」というよりは「新しい提案をする」といった意図で行うものです。
4つ目が「限定されたお客さまへの提供」。お客さま全員には提供できないけれど、特別な方だけに良い物が提供できる場合に使用するパターンです。例えば「お得意さま限定キャンペーン」「お誕生日月の方限定キャンペーン」「A型の方だけの特別企画」などが考えられます。当てはまったお客さまは自分ごとになりやすい点が特徴です。
5つ目は「お店側の理由」。お客さまを軸にせず、季節行事も軸にせず、お店や会社を軸にするパターンです。例えば「1周年記念」「決算セール」「店長就任記念」などが考えられます。この大義はお客さまには直接は関係ありませんが、「お得になりそう」な期待感を持たせることができます。
そのほか、上記に当てはまらない例もたくさんあります。例えば今であれば「コロナに負けるなキャンペーン」も見かけますし、「お母さん応援キャンペーン」などもあります。街中の店舗を見ると、本当に様々なキャンペーンが展開されていますよね。今回ご紹介した5パターンは、その中から汎用性の高い例を挙げました。
「大義」のつくり方
①行事やシーズン（1日〜数週間）
「クリスマス」「年末年始」「新生活」「夏休み」「ウィンターセール」
②地域や客層ごとのイベント（1日〜数日間）
「地域の〇〇祭り同時開催キャンペーン」「〇〇チーム優勝記念」
③新しい商品などの提供（数日〜数週間）
「新メニュー発売記念」「話題のアイテム入荷記念」「新コーナー増設記念」
④限定されたお客さまへの提供（随時）
「お得意さま限定キャンペーン」「お誕生日月の方限定キャンペーン」
⑤お店側の理由（１日〜数週間）
「1周年記念」「決算セール」「店長就任記念」
消費者心理をアイデアにつなげる
次に、「来店・購入するメリット」。ひとつ目は「お得を提供」です。割引をしたり、特典を付けたりしてお客さまに「お得だ」と思ってもらうパターンです。例えば「全品20％OFF」「このワゴン内のマフラーはどれでも20％OFF」「1000円均一コーナー」「購入してくださったお客さまに〇〇をひとつおまけでプレゼント」「2点購入すると3点目半額」「まとめ買いするとさらにお得」「シールを集めるとお得なグッズが手に入る」などがあります。
この「お得」パターンは、お客さまにとっても分かりやすいので、来店や購入につながりやすい反面、粗利益も減少します。また、お得なキャンペーンばかりを実施していると、「いつも安売りしているお店」という印象がついてしまうので注意が必要です。「値引かないとお客さまが来てくれない」という切迫感に駆られるようになると危険なので、冷静に判断してください。とはいえコロナ禍の今、「お得パターン」の切り口はしばらく効果的だと思われます。
2つ目が「特定の商品を充実させる」こと。特定カテゴリーの商品を集めることで、お客さまに「たくさんあって選べそう」「気に入る品がありそう」と期待していただくパターンです。例えば...
