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『鬼滅の刃』コラボキャンペーン ヒット続出の理由は波及力の高さ

野澤智行(法政大学)

『週刊少年ジャンプ』で連載されていた人気漫画『鬼滅の刃』。くら寿司やローソンなど多くの企業がコラボし、大きな販促効果を得ている。キャラクターコラボに詳しい野澤智行氏が、Twitter分析からヒットの理由を探る。

漫画『鬼滅の刃』が大ヒットを続けている。2020年5月の『週刊少年ジャンプ』(集英社)の原作マンガ終了後もその勢いは衰えず、10月16日からの劇場版『鬼滅の刃 無限列車編』公開を控えて、多数のコラボキャンペーンが展開中だ。ここではアンケート調査やTwitter分析を用いて、そのヒットの理由を考察する。

キッズ・ティーンからの熱い支持

図1は、筆者が現在マーケティング関連科目の非常勤講師を務めている駒澤大学と福井工業大学の大学生計217人を対象に、好きなキャラクターを3つまで純粋想起で記入してもらった定量調査結果だ。

図1 大学生が好きなキャラクター
純粋想起計(第一〜第三想起)

*駒澤大学グローバル・メディア・スタディーズ学部学生計125人(2020/6/6-22に回答)および福井工業大学環境情報学部学生計92人(2020/7/27-8/3に回答)の計217人に調査

筆者作成

『鬼滅の刃』は、大学生では第一想起から第三想起までの純粋想起計で5位。「ONE PIECE」「ドラゴンボール」「ポケットモンスター」「ドラえもん」など、この年代が物心ついたころから存在している定番キャラクターに次ぐポジションとなっており、特に男子大学生に人気だ。

これと同じ定量調査で、『鬼滅の刃』の一番好きなキャラクターについて好きな理由を自由に記入してもらった。その結果、熱い書き込み内容から、世界観やストーリーに没入し、魅力的なキャラクターたちにかなり感情移入していることが分かった。

例えば、竈門炭治郎について「すごくマジメなところと、一生懸命なところが好きです。敵と戦っているとき自分の命よりほかの人の命を優先しているところがすごいと思ったからです(以下略)」(大2男子)や、我妻善逸について「普段はとても気弱で泣き虫で、鬼を前にすると気絶するのだが、気絶した後は人格?が変わりすごく強く、かっこよくなるから好きだ。また、仲間思いのところもあり、そこもまた好きである」(大1男子)といった回答があった。

なお、後述するTwitterの書き込み内容分析によると、「鬼滅キッズ」と呼ばれる熱狂的な男女園児・小学生が多数存在することを示すツイートが多数で、これらキッズ、ティーンに熱く支持されているのが、『鬼滅の刃』が大ヒットしている理由のひとつである。

企業コラボに大きな反響

続いて、『鬼滅の刃』に関する8月31日〜9月10日までのTwitterへの書き込み量と書き込み内容について分析した。具体的には、「Web Tweet Crawler」(フリーソフト)を使って『鬼滅の刃』に関する10万184ツイートをすべてダウンロードした上で、作品と関係ない個人・団体の宣伝・グッズ交換ツイートを排除した計7万5172ツイートについて調べた。

その結果...

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