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販促予算 「何に」「いくら」「どう使う」

コネクションアイデアの可能性を広げる予算配分7:2:1

この講座で学ぶのは…

販売計画を決めたら次は具体的に予算配分を決めていく。ここでは、テクノロジーの進化にともなう消費者へのアプローチの変遷と、最適な予算配分の目安について学んでいく。

メディアプランニングからコネクションプランニングへ

テクノロジーの進化が、消費生活に大きく影響を与えていることは言うまでもない。約9割の生活者が、パソコン、スマートフォン、タブレットのいずれかを所有し、これらのデバイスが「購買行動」の重要な局面で活用されることが、極々当たり前のことになっている。同時に、消費者がこれらのデバイスを活用することで、消費者の行動や興味の対象、購買動機といったものが、リアルタイムにデータとして蓄積され、マーケティング施策の大きな武器として期待されるようにもなった。

このようなデジタル環境の下、企業のデジタルメディアへの投資額は大きく伸長していると思われる。

そして、消費者とのコミュニケーションにおいては、マーケティングメッセージを伝達する「メディア」を運用するという考え方が古いものになりつつあり、消費者とつながっていくための「コネクション」を設計するという考え方が主流になってきた。デジタルメディアも、コネクションを構成するデジタル要素の一つという捉えられ方だ。

このコネクションを設計していく作業は、これまでのメディアプランニングとは質的に大きく異なり、デジタルソリューションのスキルはもとより、店頭や販促、ショッパーマーケティングの知識経験や、消費者とのタッチポイントがそのままデータ収集ポイントになるため、どのようなデータを収集すれば次の企画に活かせるかというセンスも求められる。

つまりコネクションプランニングは、消費者の行動全体を文脈として捉え、様々な接点をきめ細かく連動させることで、消費者とのつながりを計画する一連の企画作業であり、ダイレクトにセールスに帰結する可能性を視野に入れたマーケティング計画そのものともいえる。

その企画作業では、消費者とのコネクション創造に期待されるデジタル要素やプラットフォームも続々と登場し、これらをどのようにコネクションプランニングに組み込み、スピード感をもって活用していくことも重要だ。

なぜなら、次から次へと登場するテクノロジーや、購買行動を捕捉した膨大なデータを、いち早く有効活用することは、競争市場においては大きなアドバンテージになり、またマーケティングの質的刷新の観点からも注目に値するからだ。

しかし、それらの新しいデジタル要素やプラットフォームに対する期待や可能性は大きいものの、その効果が実績として証明されていない場合は、予算化に二の足を踏むことになる。予算化されたとしても、実行した結果、期待した効果が得られなかったとしたら、それを単純に失敗という判断で片付けてしまうのかという、結果検証への視点を抜きに実行に進んでしまうことが多く見受けられる。失敗と評価されたコネクションアイデアは捨てられ、また次の新しいコネクションアイデアが予算化され、実行される。

新しいコネクションに使われるテクノロジーが、進化の過程のどの段階にあるのか、データ収集・活用メソッドが、どれほどの試行錯誤を経たものなのか、改善改良を加えることでより大きな購買刺激を起こすことができる可能性はないのか、といったPDCAへの視点を考えずに、目先の期待に踊らされて活用したものの、結果を残せず自社では捨て去られたコネクションアイデアが、後日、他社では改善を加えて成功するといったことも起こり得る。

どのようにすれば、コネクションアイデアを評価しながら、改善し、効果を高めていくことができるのだろうか。

消費者アプローチの変遷

ネットワーク化された消費者の出現

そもそも消費者とのコミュニケーションが ...

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